如何統(tǒng)計知乎廣告投放效果？發(fā)表時間：2019-07-09 13:48 先說統(tǒng)計。廣告效果從來就是一個很玄的東西，約翰·沃納梅克那句著名的天問“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！闭f得就是在傳統(tǒng)廣告時代，效果的不可統(tǒng)計。 與它相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個重要屬性，就是效果的可衡量性。數(shù)字當(dāng)然有它的局限性，但是不可否認(rèn)的是它確實是前進(jìn)方向。因此這個問題理解為，主體是可統(tǒng)計的知乎廣告投放。
然后我們來定義一下效果。 效果分直接效果和間接效果之分。直接效果就是銷售額的轉(zhuǎn)化，下載量等等。間接效果就是action，用戶行為。 品牌廣告的關(guān)鍵，在于對目標(biāo)用戶形成足夠的曝光。他不一定需要即刻下單轉(zhuǎn)化，只要在適當(dāng)?shù)南M者心里埋下種子，留下正面印象，需要買的時候優(yōu)先想到即可。具體KPI因著媒介的差異，也會有不同。一般的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要是PV（網(wǎng)站各個網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)，通常在投放中，也被當(dāng)著廣告被曝光的次數(shù) ），UV （一天中網(wǎng)站的獨立訪客數(shù)，通常在投放中，是指看到廣告的獨立用戶數(shù) ）。當(dāng)然在現(xiàn)實操作中，品牌和效果的界限也越來越模糊，KPI的制定一看媒體的能力，二看客戶的要求 。 由于我們是做視頻廣告投放的，那么我就具體講講，在視頻廣告中，如何衡量曝光的有效性。
視頻廣告多以品牌傳播為主要目的。具體投放效果主要有以下考量。一是鋪的曝光量夠大，二是觸及的目標(biāo)用戶足夠精準(zhǔn)，盡可能避免假流量或者惡意流量，三是確保廣告效果和品牌形象相符，不要起負(fù)面作用，也就是品牌安全。 實踐中為廣告主帶來的收益指標(biāo)，主要有下面幾個。Impression、CTR、TA%，1+reach；3+reach；ROI。 Impression曝光量，在符合標(biāo)準(zhǔn)的前提下，可以簡單理解為看到廣告的獨立用戶數(shù)越多，影響就越廣。 另外，還有一個指標(biāo)需要被納入考慮，那就是廣告播放的有效性和完整性。有的廣告一上來就被用戶叉掉，看了2秒，5秒，15秒，接收到的品牌信息顯然是不一樣的。谷歌的數(shù)據(jù)顯示，24％的非可見廣告在不到兩秒的時間內(nèi)就被用戶放棄了。這個有效曝光時間，各家有各家標(biāo)準(zhǔn)，我們姑且采用谷歌的2s標(biāo)準(zhǔn)。 TA%：TA(Target Audience)的意思是目標(biāo)用戶，客戶定義的目標(biāo)人群，比如：男性，18-25歲，TA%代表投放結(jié)果中目標(biāo)人群占整體的百分比。
Reach ：目標(biāo)人群到達(dá)率。這里的Reach通常是指1+reach，就是看到目標(biāo)廣告1次以上的獨立用戶數(shù)，頻次會影響到對目標(biāo)受眾的影響力，頻次太低影響力不夠，觀眾未必記得住品牌，頻次太高，受眾可能會產(chǎn)生反感，同時對廣告主的預(yù)算也是一種浪費。所以也會看N+reach的指標(biāo)（N通常為3），這里的N就是指目標(biāo)用戶觀看的次數(shù)。 知乎廣告投放不問廣告總共產(chǎn)生了多少曝光，只關(guān)心看了廣告n次以上的用戶有多少人，按人頭付費，這樣N+reach就成為了評估廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。 在互聯(lián)網(wǎng)廣告（OTV視頻類廣告）中，看過至少3次廣告的人數(shù)與投放地域全部網(wǎng)民數(shù)的比重，這一指標(biāo)可直接反映出廣告定向投放的策略是否準(zhǔn)確。 對于有效果轉(zhuǎn)化的廣告主，ROI當(dāng)然是最核心的指標(biāo)。涉及的環(huán)節(jié)是展示率、點擊率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率的不斷優(yōu)化提升，以及具體成本CPM/CPC/CPV的控制。 |
信息分享 知乎廣告推廣多廣告樣式互動呈現(xiàn)，滿足多種營銷創(chuàng)意玩法結(jié)合自有產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)訴求、流量方向綜合考量廣告樣式一邊是曝光吸引用戶目光，一邊是實際?目標(biāo)轉(zhuǎn)化包含多種推廣目標(biāo)，可按照產(chǎn)品需求選取最適宜方式或拓展自有形式定向體系：深度挖掘消費者行為特征，精準(zhǔn)觸達(dá)廣告主目標(biāo)人群定位核心用戶人群，綁定相關(guān)用戶行為場景，精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)模型：依托海量數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建營銷基礎(chǔ)驅(qū)動力為達(dá)成數(shù)據(jù)融合的有效反哺，通... 基于知乎廣告社區(qū)生態(tài)體系的機(jī)構(gòu)用戶專屬的知乎帳號已涵蓋了媒體、知名品牌、中小企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等類型和行業(yè)，涌現(xiàn)出備受網(wǎng)友喜愛的機(jī)構(gòu)號；以「回答」為主要形式參與社區(qū)話題討論，解決問題（需求）的同時，連接與獲取目標(biāo)客戶。全領(lǐng)域 30,000 + 專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐知乎，已成為社區(qū)重要的內(nèi)容力量。以優(yōu)質(zhì)回答決策精準(zhǔn)需求，用內(nèi)容完成購買轉(zhuǎn)化機(jī)構(gòu)號商業(yè)版插件配合內(nèi)容達(dá)成運營知乎，是最高效的SEO站外搜索權(quán)重高... 知乎推廣——知乎效果營銷助力廣告主達(dá)成更及時、更持續(xù)的效果轉(zhuǎn)化知乎內(nèi)容營銷：以更原?生、 更可信賴的方式有效觸達(dá)知友流量入口： 產(chǎn)品優(yōu)勢、知+案例、 知乎機(jī)構(gòu)號從知乎文章到知乎回答，用內(nèi)容自有優(yōu)勢帶來「內(nèi)容營銷紅利」，全面領(lǐng)跑內(nèi)容營銷內(nèi)容觸達(dá)潛在用戶，用「知乎方式」直擊用戶內(nèi)心有意義的放「長線」，方才能釣到「大魚」知 + 產(chǎn)品特有優(yōu)勢三項流量入口、 產(chǎn)品優(yōu)勢、知乎機(jī)構(gòu)號更多關(guān)于知乎廣告的介紹... 知乎信息流營銷平臺——深度影響用戶認(rèn)知和消費決策消費閉環(huán) >>各節(jié)點滲透知乎內(nèi)容貫穿消費決策鏈路，縮短消費決策周期傳播影響 >> 廣泛傳播、有效轉(zhuǎn)化內(nèi)容自帶強(qiáng)發(fā)酵屬性，助力成為全網(wǎng)「熱搜」傳播影響 >> 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期見證內(nèi)容輸出的超長待機(jī)，霸屏力持久更多關(guān)于知乎信息流的介紹詳情官網(wǎng)咨詢！ 知乎廣告——效果廣告營銷我們相信一點，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，知識──被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息──都還存在于個體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個產(chǎn)生、分享和傳播知識的工具，我們鼓勵每個人都來分享知識，將每個人的知識都聚集起來，并為人人所用。知乎：讓人們高效獲得可信賴的解答服務(wù)中國從一線到四線 ， 從 1 6 歲 到 6 0 歲 ， 所... 知乎廣告開戶審核典型開戶審核拒絕情況分析一、營業(yè)執(zhí)照未加蓋發(fā)證機(jī)關(guān)公章：1.對應(yīng)拒絕原因：請?zhí)峁в邪l(fā)證機(jī)關(guān)公章的營業(yè)執(zhí)照；2.背景：根據(jù)審核標(biāo)準(zhǔn)要求，開戶營業(yè)執(zhí)照資質(zhì)需加蓋發(fā)證機(jī)關(guān)公章版本；3.案例：開戶營業(yè)執(zhí)照未加蓋發(fā)證機(jī)關(guān)公章，如下圖所示，審核會已上述內(nèi)容拒絕；解決方案：提交開戶時，需對提交的營業(yè)執(zhí)照做好仔細(xì)核對，如提交的營業(yè)執(zhí)照未加蓋發(fā)證機(jī)關(guān)公章，視作無效資質(zhì)，需重新上傳。二、開戶鏈... 知乎廣告搜索智能投放：一個既能降低轉(zhuǎn)化成本，還能提高消耗的產(chǎn)品。一、產(chǎn)品介紹在「知+」場景中，增加搜索的「智能投放」功能，在搜索場景下您可對投放內(nèi)容單獨設(shè)置插件點擊轉(zhuǎn)化出價，從而競爭更優(yōu)質(zhì)的流量。二、產(chǎn)品優(yōu)勢「搜索OCPC」有效解決客戶的兩大核心痛點「跑量能力有限&效果不夠穩(wěn)定」：搜索oCPC能夠降低插件點擊成本—— 廣告主可以設(shè)置插件轉(zhuǎn)化出價，系統(tǒng)優(yōu)化實際轉(zhuǎn)化成本接近廣告主出價，成本更可控... 知乎廣告插件位置優(yōu)化&數(shù)據(jù)細(xì)化能力上線一、產(chǎn)品介紹部分流量的知+內(nèi)容曝光時，系統(tǒng)會將插件外顯展示，從而吸引用戶查看插件內(nèi)容，提升插件點擊量，降低插件點擊成本。系統(tǒng)報表支持細(xì)化拆分插件數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)化地指導(dǎo)插件優(yōu)化。二、詳細(xì)功能1.插件示例2. 數(shù)據(jù)報表優(yōu)化細(xì)化插件數(shù)據(jù)，維度包含：外顯插件曝光數(shù)、內(nèi)容插件曝光數(shù)、外顯插件點擊數(shù)、內(nèi)容插件點擊數(shù)、內(nèi)容插件曝光率、內(nèi)容插件點擊率、外顯插件點擊率、插件總... 知+廣告一鍵起量產(chǎn)品介紹一鍵起量是什么：當(dāng)訂單出現(xiàn)跑量速度慢或者掉量的問題時，使用【一鍵起量】能力，系統(tǒng)會針對高價值流量智能提高出價，幫助廣告訂單快速獲得大量曝光，加快消耗速度，獲得更多轉(zhuǎn)化量。一鍵起量的價值是什么：通過一鍵起量快速驗證內(nèi)容質(zhì)量，縮短測內(nèi)容時間周期；通過一鍵起量延長現(xiàn)有廣告的生命周期，實現(xiàn)好內(nèi)容的長期流通，客戶產(chǎn)品價值得到更有效傳播；知乎廣告投放平臺一鍵起量案例分析知乎廣告平... 知乎廣告推廣——oCPC超成本賠付規(guī)則為了更好的服務(wù)知乎廣告主，提高投放可靠性，oCPC[超成本賠付]全面升級，賠付金額從原20%上線調(diào)整至超成本金額全額賠付。同時針對oCPC投放能力進(jìn)行了集中的產(chǎn)品迭代，oCPC投放效果的達(dá)成進(jìn)一步提升，優(yōu)化目標(biāo)的成本更可控，訂單的跑量能力更強(qiáng)。簡介：為了更好的提高客戶投放體驗，2023年3月1日起將生效全新的「超成本賠付規(guī)則」，以下為規(guī)則明細(xì)：一、賠付規(guī)... 新版知+廣告產(chǎn)品介紹在本次迭代的產(chǎn)品手冊中展示出關(guān)于「流量池」vs「內(nèi)容池」打法的差異點，現(xiàn)階段很多內(nèi)容運營思路仍停留在流量邏輯，即在仍有一定流量紅利的內(nèi)容平臺上大規(guī)模、集中投放娛樂性內(nèi)容。但存在的問題是，這類內(nèi)容的時間周期很短，營銷效果即停即消失，無法實現(xiàn)內(nèi)容沉淀。應(yīng)當(dāng)重視帶來長期價值、有更多信息增量以及能為用戶帶來價值的內(nèi)容。這類內(nèi)容信息密度高、專業(yè)性強(qiáng)，因此信任度更高。同時內(nèi)容還可以被... 知乎廣告推廣動態(tài)創(chuàng)意使用升級上線一、產(chǎn)品介紹結(jié)合原內(nèi)容信息和訂單信息智能自動推薦動態(tài)標(biāo)題&摘要，并支持修改文章標(biāo)題&摘要，便于功能操作，提高使用效率。二、詳細(xì)功能1. 創(chuàng)建訂單-動態(tài)創(chuàng)意1）回答：系統(tǒng)根據(jù)投放的內(nèi)容信息自動推薦20條動態(tài)創(chuàng)意標(biāo)題不支持自定義修改推薦的標(biāo)題若不使用推薦標(biāo)題，可取消勾選對應(yīng)標(biāo)題若投放所有位置，則動態(tài)創(chuàng)意對首頁和搜索都生效2）文章：a. 投放所有位置系統(tǒng)根據(jù)投放的內(nèi)... 知乎推廣 聯(lián)調(diào)指南openinstall后臺一、集成SDK首次使用的用戶需要根據(jù)Android集成指引和iOS集成指引集成完畢。二、創(chuàng)建廣告平臺渠道注意：若同時投放Android、iOS廣告計劃，需在廣告管理平臺創(chuàng)建兩條轉(zhuǎn)化跟蹤并分別對應(yīng)openinstall廣告平臺渠道的Android、iOS平臺監(jiān)測鏈接知乎廣告平臺后臺一、新建轉(zhuǎn)化點擊“工具中心”下的“轉(zhuǎn)化追蹤管理”—>“新建轉(zhuǎn)化”—>“... 知乎廣告投放—綜合其他行業(yè)描述及資質(zhì)要求生活美容l 行業(yè)描述定義：生活美容是指運用化妝品、保健品和非醫(yī)療器械等非醫(yī)療性手段，對人體所進(jìn)行的皮膚護(hù)理、按摩等帶有保養(yǎng)或者保健型的非侵入性的美容護(hù)理，通俗來講即不開刀不手術(shù)不破皮。祛斑祛痘等美容機(jī)構(gòu)，如：半永久、祛斑祛痘等美容機(jī)構(gòu)II 行業(yè)資質(zhì)1、品牌類客戶： ... 知乎廣告投放—綜合金融行業(yè)描述及資質(zhì)要求銀行l(wèi) 行業(yè)描述政策性銀行、全國性銀行、城市商業(yè)銀行（含信用卡）II 行業(yè)資質(zhì)《金融許可證》村鎮(zhèn)類銀行暫不支持準(zhǔn)入保險l 行業(yè)描述保險公司或保險產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，如：平安保險、太平洋保險II 行業(yè)資質(zhì)《保險機(jī)構(gòu)法人許可證》或《經(jīng)營保險業(yè)務(wù)許可證》或《分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營保險業(yè)務(wù)許可證》或《經(jīng)營保險經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)許可證》或《經(jīng)營保險代理業(yè)務(wù)許可證》或《經(jīng)營保險公估業(yè)務(wù)許可證... |
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