知乎平臺(tái)的廣告投放趨勢(shì)

　　知乎問(wèn)答推廣作為國(guó)內(nèi)最大知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，用戶(hù)多居住在一二線(xiàn)城市，其明顯的人群特征是：年輕、白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷、高認(rèn)知、高消費(fèi)能力、追求品質(zhì)生活，與如此強(qiáng)大的用戶(hù)群體背道而馳，吸引了眾多品牌爭(zhēng)相入駐。

　　相對(duì)于其他平臺(tái)，知乎用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為更加理性，內(nèi)容具有邏輯和真知灼見(jiàn)，一旦建立了有效的聯(lián)系，用戶(hù)就更容易轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\(chéng)度死粉，樂(lè)于分享品牌產(chǎn)品，維護(hù)品牌，成為品牌不可或缺的忠誠(chéng)度擁護(hù)者。

　　自2017年以來(lái)，知乎更是通過(guò)廣告產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)賬號(hào)等機(jī)制，提供了大量的機(jī)會(huì)讓品牌融入到社區(qū)中。而且隨著信息流廣告的不斷普及，知乎上的企業(yè)對(duì)信息流廣告的需求也在不斷提高，如何用更少的錢(qián)獲得更大的收益，是企業(yè)主們更希望看到的結(jié)果。

　　數(shù)據(jù)顯示，到2018年11月底，知乎用戶(hù)數(shù)突破2.2億，比去年同期增長(zhǎng)102%。在這個(gè)平臺(tái)上，有超過(guò)3千萬(wàn)個(gè)問(wèn)題和超過(guò)1.3億個(gè)回答。知乎從純問(wèn)答社區(qū)開(kāi)始，逐步推出了知乎Live、私人課堂、值乎、知乎問(wèn)答推廣創(chuàng)意等一系列功能，其內(nèi)容和社交板塊逐漸完善豐富，聚集了大量專(zhuān)業(yè)、垂直行業(yè)的從業(yè)人員和互聯(lián)網(wǎng)人。

　　有資料顯示，2019年知乎月活用戶(hù)數(shù)量在4500-5千萬(wàn)之間波動(dòng)，其中男女用戶(hù)比例相對(duì)平衡，從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，高收入人群中31-35歲的比例最高，為29.21%，其次為25-30歲，為28.66%。

　　而作為以知識(shí)問(wèn)答為主的垂直社區(qū)，具有高粘度、標(biāo)簽清晰、精準(zhǔn)、高付費(fèi)潛力的用戶(hù)群體，知乎在商業(yè)化后得到了越來(lái)越多廣告主的青睞，其中教育培訓(xùn)、旅游、金融等行業(yè)的廣告主尤為突出。

　　所以作為一個(gè)廣告投放平臺(tái)，知乎適合投放什么行業(yè)或者什么產(chǎn)品呢？微博上的素材都有什么特點(diǎn)？分行業(yè)投放分布，重點(diǎn)頭部推廣App盤(pán)點(diǎn)，廣告素材分析三個(gè)方向，解讀知乎廣告投放趨勢(shì)。

　　一、知乎平臺(tái)熱門(mén)投放的Top8行業(yè)

　　根據(jù)追蹤到的知乎平臺(tái)廣告數(shù)據(jù)，整理出7月在知乎問(wèn)答推廣平臺(tái)Top8行業(yè)中投放的廣告數(shù)量，如下圖所示，其中，教育培訓(xùn)、金融、旅游住宿、婚戀社交等為重點(diǎn)行業(yè)，廣告數(shù)量占了10%以上。

　　二、知乎平臺(tái)Top3行業(yè)廣告素材分析

　　選擇上述TOP3中教育培訓(xùn)、金融旅游等行業(yè)的廣告素材進(jìn)行分析，總結(jié)出與之相關(guān)的文案套路及素材特點(diǎn)如下：

　　1、教育與培訓(xùn)類(lèi)。

　　歸納起來(lái)，知乎問(wèn)答推廣教育類(lèi)的廣告更多的是學(xué)歷提升和職業(yè)教育，廣告的套路主要是提問(wèn)，感嘆反問(wèn)，比如測(cè)一測(cè)，怎樣在XXX上等等。

　　熱播的廣告素材圖片、語(yǔ)音訓(xùn)練類(lèi)以簡(jiǎn)潔的手繪為主，學(xué)歷提升展示的是學(xué)校的實(shí)景，職業(yè)提升風(fēng)格結(jié)合職業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　2、財(cái)務(wù)方面。

　　財(cái)務(wù)廣告文案的套路一般有“提醒”、“提問(wèn)”、“引導(dǎo)嘗試”、“強(qiáng)調(diào)年輕群體”四種。整體來(lái)看比較針對(duì)的是知乎主流用戶(hù)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，其中提問(wèn)類(lèi)型更接近于知乎原生內(nèi)容。

　　金融界廣告素材的特點(diǎn)主要是畫(huà)面風(fēng)格清新簡(jiǎn)約，重點(diǎn)突出金額數(shù)量，強(qiáng)調(diào)程序簡(jiǎn)單，放款迅速。

　　3、旅游住宿類(lèi)別。

　　旅行住宿類(lèi)廣告文案的套路一般有以下幾種：提問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)便宜，省錢(qián)，蹭熱點(diǎn)。例如在熱播的《向往的生活》中，廣告商借助其熱點(diǎn)創(chuàng)作文案。

　　三、知乎問(wèn)答推廣平臺(tái)應(yīng)用推廣排行Top10

　　在知乎上，應(yīng)用類(lèi)App的廣告投放數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)游戲類(lèi)App，其中應(yīng)用類(lèi)App、金融類(lèi)App、出游類(lèi)App、生活服務(wù)類(lèi)App投放數(shù)量最多。

　　總結(jié)了今年7月知乎平臺(tái)累計(jì)(非游戲類(lèi))投放廣告數(shù)Top10的應(yīng)用如下，《還唄》，《愛(ài)彼迎》，《去哪兒網(wǎng)》7月份強(qiáng)勢(shì)搶先。

　　在游戲類(lèi)App中，策略類(lèi)游戲的投放相對(duì)較多，其次是角色扮演類(lèi)、休閑類(lèi)游戲。

　　四、知乎平臺(tái)趨勢(shì)洞察

　　1、用戶(hù)的高知度群體占多數(shù)，收入可觀，教育、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的廣告投放效果較好。

　　據(jù)資料顯示，知乎25-35歲以上用戶(hù)占58%以上，主要集中在一二線(xiàn)城市，用戶(hù)總體學(xué)歷也較高，經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，是社會(huì)各界的中堅(jiān)力量，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)，但做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)比較理性。

　　就追蹤到的廣告而言，教育、金融、旅游和網(wǎng)服這幾個(gè)行業(yè)也都是重點(diǎn)投放在了知乎問(wèn)答推廣平臺(tái)上。

　　2、知乎體符合要求的廣告文案更受用戶(hù)歡迎。

　　就廣告文案而言，符合知乎問(wèn)答描述的信息流廣告點(diǎn)擊率較高、較原始。提出了多嘗試知識(shí)點(diǎn)、問(wèn)答式的文案創(chuàng)意。