零成本零基礎(chǔ)推廣：知乎廣告紅利攫取指南

知乎在所有包括頭條號、微信公眾號、搜狐自媒體等內(nèi)容平臺(tái)里，可以稱之為信息高地，在知乎上得到認(rèn)可的內(nèi)容，在其他平臺(tái)的分發(fā)效果一般也不錯(cuò)。

知乎流量高地之路歷經(jīng)了三個(gè)發(fā)展階段。

◆第一階段，在全網(wǎng)或身邊找大V拉到平臺(tái)里，包括各種草根號，他們共同盤活了整個(gè)平臺(tái)；

◆第二階段，整個(gè)知乎的聲勢已經(jīng)起來，更多人知道這個(gè)平臺(tái)，大V都聚集過來，在平臺(tái)上寫東西；

◆第三階段，大V格局已定。大批企業(yè)和乙方大V發(fā)現(xiàn)平臺(tái)有流量紅利于是開始涌入，這個(gè)階段其實(shí)是把個(gè)人大V粉絲洗成企業(yè)自己粉絲的過程。

本文從以下三部分展開：

1.如何從0開始做知乎營銷；

2.如何設(shè)計(jì)并推熱一個(gè)問題（案例分享）；

3.點(diǎn)贊的技術(shù)含量。

一

企業(yè)如何從0開始做知乎營銷？

什么行業(yè)適合做知乎營銷？

本身具備充足話題延展性，有一定內(nèi)容分發(fā)能力的企業(yè)適合做知乎營銷。比如大眾點(diǎn)評就非常適合做知乎。

第一，它有大量的UGC，整合優(yōu)質(zhì)的UGC就是好內(nèi)容源。

第二，全世界那么多美食，可回答的問題很多，能夠一直回答。

反過來，如果你本身內(nèi)容比較窄，生產(chǎn)力也不夠，建議把核心關(guān)鍵詞的坑占完就可以了。比如修鞋，你積累了三五年才發(fā)現(xiàn)知乎能直接有益業(yè)務(wù)和品牌的回答也就那么十來個(gè)。如果繼續(xù)做延伸問題，偏離了你的營銷目的，對目標(biāo)用戶的影響能力肯定會(huì)變?nèi)酢?/p>

0基礎(chǔ)做知乎營銷攻略

第一步，開帳號，選擇賬號定位及風(fēng)格。

是選擇個(gè)人賬號還是企業(yè)賬號？

個(gè)人號和企業(yè)號在知乎的權(quán)重一樣，但功能不太一樣，企業(yè)號可以有一些個(gè)人賬號沒有的付費(fèi)和數(shù)據(jù)功能，而且也比較正式。個(gè)人帳號的好處是自由度更高，話講對了代表企業(yè)，講錯(cuò)了屬于個(gè)人行為，但如果不是創(chuàng)始人自己開立，有一定的人事風(fēng)險(xiǎn)。

如何確定賬號風(fēng)格？

是正經(jīng)理性、自負(fù)裝逼、賣萌走機(jī)靈，還是其他。內(nèi)容呈現(xiàn)形式也有講究，是科普、講故事，還是diss吐槽。舉個(gè)例子，回答“營銷大咖有哪些特征？”這個(gè)問題可以挖出背后的心理學(xué)、傳播學(xué)、哲學(xué)……的道理，然后告訴你大概怎么走，這屬于科普。講故事就是不扯這些學(xué)術(shù)性的東西，掛幾個(gè)案例，告訴你大咖是這樣的牛逼。

帳號簡介也很重要，知乎平臺(tái)上內(nèi)容和用戶是相互影響的，答主背景會(huì)影響到其他回答者對其回答可靠性的判斷。如何用簡單的一句話介紹吸引別人的關(guān)注，達(dá)到價(jià)值最大化，是要考慮的問題。

第二步，回答已經(jīng)存在的和公司業(yè)務(wù)相關(guān)的問題。

大V的粉絲基本都是來源于回答問題的，所以你提供的優(yōu)質(zhì)回答越多，粉絲就越多。

◆時(shí)刻關(guān)注大V參與的新問題。比如說你關(guān)注了一群大V，一些和你行業(yè)有關(guān)的新問題出來了，有大V參與但是還沒上熱門。這時(shí)趕緊去卡位，因?yàn)橛写骎參與，這個(gè)問題很有可能變熱。抓熱點(diǎn)、挑起輿論、大V參與的，這種問題一般都會(huì)有不少人參與。

◆對整個(gè)輿論環(huán)境有個(gè)基本判斷。知乎作為社交平臺(tái)有其獨(dú)特語境。比如知乎上有個(gè)大V叫輪子哥，他的備注是程序員，但他不好好回答相關(guān)問題，干得最多的就是用自己的粉絲給知乎上曬照片的妹子點(diǎn)贊，有種“輪子哥帶你逛知乎看美女”的意思。再比如 “謝邀（受邀而來，感覺很榮幸）、不請自來（這個(gè)問題我這么專業(yè)你不來邀請我）”等慣用語，都構(gòu)成了知乎的整個(gè)輿論環(huán)境。

第三步，用話題切割用戶，考慮問題的受眾面。

知乎就像個(gè)魚塘，里面有一張張的網(wǎng)在分割它，網(wǎng)就是話題。 比如關(guān)注“創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該規(guī)避哪些可能的法律陷阱”這個(gè)問題的基本上只可能是三類人，創(chuàng)業(yè)者、投資人和律師。也可以根據(jù)回答反推受眾，回答法律問題的十有八九是法律相關(guān)人士，回答離婚問題的可能是大齡女青年，但這樣的判斷方式只是一個(gè)假設(shè)，操作中需要再去實(shí)際驗(yàn)證。

找出關(guān)注度高、與自己受眾契合的話題。下一步是拆分自己內(nèi)容的point，把point與這些相關(guān)話題的匹配起來。如果話題太大，可以根據(jù)不同情況做細(xì)分垂直，拆分出大話題下面的小話題。

你要知道怎么去問題設(shè)計(jì)。這樣可以滿足客戶品牌宣傳的需求，同時(shí)也為后面的回答做準(zhǔn)備。問題設(shè)計(jì)很重要，因?yàn)槟悴豢赡苊總€(gè)問題都寫得特別專業(yè)，最后你基本上還要依賴KOL做內(nèi)容。需要注意，不同的大V適合不同的內(nèi)容，承擔(dān)不同的角色。比如有些大V腦洞比較大，可以在植入的同時(shí)寫出高質(zhì)量回答，有些大V不太會(huì)植入內(nèi)容，但能起到把問題推熱的下效果。

第四步，構(gòu)建高質(zhì)量的內(nèi)容庫，利用強(qiáng)觀眾效應(yīng)做branding。

首先，積累內(nèi)容，把跟自身相關(guān)的內(nèi)容一篇篇都寫出來。有些公司自己微信也寫了很多年，其中不乏好內(nèi)容，但是不能直接發(fā)在知乎，可以把這些內(nèi)容做結(jié)構(gòu)化、拆分成回答。最后，用拆分后的內(nèi)容去匹配相應(yīng)的標(biāo)簽。

這三件事做完你會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩點(diǎn)好處：

1.如果某天出了一個(gè)熱門事件，別人可能看到后就趕緊開始寫，而你可以直接去內(nèi)容庫里找，這樣可以發(fā)的更快，搶到很多流量。

2.可以比較好的、不重復(fù)的回答知乎上很多同類型的問題，通過一些小調(diào)整達(dá)到分發(fā)的目的。你的數(shù)據(jù)庫有a1a2a3a4、b1b2b3b4……等不同的拆分，可以分別組合，去回答不同的問題。

一定要提供高質(zhì)量內(nèi)容，垃圾內(nèi)容一定不要上，這是最核心的。

第五步，二次分發(fā)。

企業(yè)的媒體矩陣要考慮做雙base，一類是自留地，比如微博、微信；二是流量分發(fā)，利用今日頭條、知乎等分發(fā)平臺(tái)。這樣才能提高內(nèi)容分發(fā)效率。

知乎其實(shí)就是一個(gè)高階的微博加個(gè)小型的百度，它的流量入口主要是內(nèi)部直接分配、外部搜索引擎SEO兩部分。

內(nèi)部主要分為大V直接分配、搜索引擎、知乎官方推薦三部分，高質(zhì)量內(nèi)容可以形成自己的矩陣，所以說是高階的微博。內(nèi)容形成一定量后可以做專欄，你的帳號發(fā)一個(gè)專欄，關(guān)注你的粉絲就可以收到一個(gè)通知，粉絲看到后覺得不錯(cuò)就會(huì)點(diǎn)贊，他的粉絲也能看到，是這樣一個(gè)傳遞鏈關(guān)系。

注意，在知乎想通過回答來branding不要加鏈接?，F(xiàn)在很多回答一加鏈接就會(huì)被封，公眾號、二維碼可以加，不會(huì)被封。

另一塊是外部SEO，國內(nèi)的搜索引擎給知乎的權(quán)重都比較高。問題關(guān)鍵詞會(huì)直接影響到流量。

二

如何在知乎獲得更多流量：

設(shè)計(jì)并推熱一個(gè)問題

之前我?guī)蛡€(gè)客戶做個(gè)三萬多的case，大概最后有六十萬閱讀，這個(gè)其實(shí)很看你的問題設(shè)計(jì)。同樣是大V點(diǎn)贊，設(shè)計(jì)好的問題會(huì)有更多人參與，會(huì)有更多人點(diǎn)贊和關(guān)注。如果你的問題設(shè)計(jì)得不好，大V回答得再好用戶也不會(huì)去看。

舉例來說，我們曾在知乎上推一個(gè)報(bào)告。報(bào)告這么硬的東西一定是個(gè)行內(nèi)人去看的，你直接發(fā)個(gè)報(bào)告可能不會(huì)有太多人去看。我們當(dāng)時(shí)就幫他們做了內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，基本上是把整個(gè)問題從行業(yè)報(bào)告變成了與地域相關(guān)的大眾話題，這樣大家參與能力會(huì)比較高。由于我們早期的問題設(shè)計(jì)有點(diǎn)偏，所以能夠引起討論，用戶會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來。

問題出去后，陸續(xù)用準(zhǔn)備好的內(nèi)容把這個(gè)問題逐步往前推。

舉個(gè)例子，比如推空氣凈化器。知乎上有很多“空氣凈化器哪家好”“如何選擇空氣凈化器”這樣的問題，所有空氣凈化器廠家都要去占一個(gè)坑的，所以卡住靠前的位置是比較難的。這種情況我們會(huì)在大問題框架下去設(shè)計(jì)一個(gè)小問題，然后把這個(gè)小問題去推熱。

小問題怎么推熱呢？第一種套路是把一個(gè)大問題拆小，變成一個(gè)新問題，同時(shí)跟原來的問題有一定的接近性，這時(shí)你把一部分內(nèi)容重新去推。比如“如何挑選合適的跑步鞋”是一個(gè)很大的問題。換個(gè)問題“哪些跑步鞋既具有功能性又具有時(shí)尚性”。第二種套路是完全根據(jù)客戶的內(nèi)容提示做反饋，就是考慮到他的內(nèi)容點(diǎn)里有什么可傳達(dá)的，反過來再去推。

三

影響知乎問答排名的因素有哪些？

知乎排名影響最大的就是用戶的“贊同”，但并不是說贊同越多就排名越靠前這么簡單。

如何讓自己的回答獲得更多的贊呢？這其實(shí)是個(gè)差異化的問題。別人都在那長篇大論，你幾句話就把問題總結(jié)了，別人可能會(huì)覺得你不錯(cuò)，贊一個(gè)。反過來別人都在精簡，你展開回答，別人會(huì)覺得你知識特別豐富，這是拿贊的方式。

除了好內(nèi)容，有時(shí)邀請合適的大V點(diǎn)贊也是必不可少的，因?yàn)槠鹾隙雀叩拇骎點(diǎn)贊在知乎中的權(quán)重很高。

如何判斷賬號運(yùn)營是否健康？

基本上，贊粉比小于三的賬號質(zhì)量才算正常，比如我有一萬粉絲，有兩萬贊是正常的，如果大于三說明你帳號內(nèi)容質(zhì)量很低。我有一萬粉絲卻有四萬贊，估計(jì)是因?yàn)槎稒C(jī)靈太多了。典型的比如曬寵物照片的，你家貓和我有什么關(guān)系，我干嘛要關(guān)注你，點(diǎn)個(gè)贊就走了，就是這樣一個(gè)邏輯，但如果你說我講如何養(yǎng)貓我可能會(huì)關(guān)注一下。