知乎IPO，一個(gè)經(jīng)典的“第二曲線”式教學(xué)案例

　　美東時(shí)間3月5日，中國(guó)最大的在線問答社區(qū)——知乎，向美國(guó)SEC遞交了紐交所IPO申請(qǐng)。在回答問題時(shí)，知乎給出了一個(gè)很好的答案：2020年?duì)I收13.5億元，比去年翻了一番，全年毛利率為56%，比去年增長(zhǎng)了20個(gè)點(diǎn)，與此同時(shí)，知乎的虧損情況也得到了顯著改善。

　　知乎在外界看來(lái)，和創(chuàng)始人周源是分不開的。作為程序員出身的周源，中途轉(zhuǎn)行做了一名科技記者，在創(chuàng)業(yè)失敗后，于2010年產(chǎn)生了創(chuàng)建問答社區(qū)的想法，后來(lái)，這個(gè)社區(qū)被命名為知乎。天使投資人李開復(fù)如此回憶自己對(duì)周源的印象：真是個(gè)書本上的青年，書氣很濃。

　　對(duì)于周源的個(gè)人形象，李開復(fù)應(yīng)該是相當(dāng)有代表性的。創(chuàng)建者文質(zhì)彬彬，相當(dāng)程度地影響了外界對(duì)知乎：佛系的認(rèn)識(shí)。

　　但這一認(rèn)識(shí)顯然帶有某種偏差，不經(jīng)意間或多或少地忽視了周源的企業(yè)家氣質(zhì)，也無(wú)法解釋有關(guān)知乎上市的最核心的問題：在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，這個(gè)最大的在線問答社區(qū)，在經(jīng)歷了許多艱難困苦，被許多人唱衰之后，為什么它還能保持如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭？圍繞“知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)問題，本文嘗試將其分為三個(gè)問題：

　　一、社區(qū)壁壘，這一問題直接關(guān)系到主營(yíng)業(yè)務(wù)是否牢固，事實(shí)上，經(jīng)過幾次危機(jī)的應(yīng)對(duì)，知乎已經(jīng)證明了自己的戰(zhàn)斗力；

　　2.技術(shù)中臺(tái)，這一點(diǎn)最容易被忽略，而知乎在算法和社區(qū)價(jià)值方面的耦合是其無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

　　3.增長(zhǎng)的可持續(xù)性這一第二曲線是外界對(duì)知乎的最大懷疑，在這里形成了強(qiáng)大的社區(qū)壁壘和堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持之后，知乎實(shí)際上已經(jīng)形成了一個(gè)三級(jí)火箭式的增長(zhǎng)商業(yè)結(jié)構(gòu)。先說(shuō)說(shuō)知乎上的社區(qū)壁壘是怎么形成的。

　　剛起步時(shí)，周源征求了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員的意見，到底是要做小社區(qū)，還是要服務(wù)大眾，眾人一致選擇了后者，從此時(shí)開始，知乎的社區(qū)壁壘便一直面臨著被挑戰(zhàn)的命運(yùn)。有一點(diǎn)是明顯的，那就是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司被限制在一個(gè)非常專業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)上時(shí)，確實(shí)是沒有競(jìng)爭(zhēng)者，但是也就失去了存在的意義。原本，因特網(wǎng)就是為規(guī)模經(jīng)濟(jì)而生的，小眾的定位就是第一個(gè)敵人。

　　隨著用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大，知乎堅(jiān)持“去中心化”的反饋機(jī)制，以實(shí)際的點(diǎn)贊、認(rèn)同數(shù)量排列回答，通過強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)，沉淀出一批高質(zhì)量的回答，在這個(gè)過程中，形成了社區(qū)的靈魂：認(rèn)真、專業(yè)、友好的社區(qū)精神。因此，知乎上有兩類內(nèi)容并行不悖的自發(fā)增長(zhǎng)，一類是社會(huì)各階層的專業(yè)答主提供的專業(yè)知識(shí)，另一類是基于人類經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，前者是理性，后者是感性。

　　早些時(shí)候，知乎迅速崛起，立即引來(lái)了眾多仿冒者，各路資本紛紛涌入，挖角知乎最寶貴的資產(chǎn)——答主。一段時(shí)間以來(lái)，關(guān)于知乎能否挺過挖角難關(guān)的質(zhì)疑層出不窮，彼時(shí)為維持社區(qū)氣氛，尚未開始大規(guī)模商業(yè)化，面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，畢竟財(cái)力有限。

　　這次問答社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，顯然是以知乎為贏家，致勝之道，在長(zhǎng)而不短。有名的答主，在問答社區(qū)中形成，常常依賴于社區(qū)環(huán)境中的地利、人和。短短的一段時(shí)間里，答主的離職的確變相削減了內(nèi)容的供應(yīng)。但在環(huán)境改變之后，知乎長(zhǎng)期積聚的無(wú)形資產(chǎn)，也是最牢固的護(hù)城河——社區(qū)精神的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。

　　微博護(hù)城河的深度，體現(xiàn)在各種用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上：經(jīng)常引發(fā)高質(zhì)量的討論，運(yùn)行維護(hù)好的話題，更加清晰、透明的折疊和回收機(jī)制。那些細(xì)節(jié)看起來(lái)似乎可以忽略不計(jì)，似乎只需挖角幾百個(gè)KOL就能初見端倪，而事實(shí)上，一個(gè)社區(qū)在早期就投入了大量的時(shí)間去運(yùn)作，在那里有互動(dòng)，還有社交網(wǎng)絡(luò)，“反向工程”是不可能的。

　　隨著知乎在早期發(fā)展過程中形成的強(qiáng)大運(yùn)行機(jī)制的不斷落地和完善，這個(gè)問答社區(qū)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以撼動(dòng)。在2017年，知乎的用戶總數(shù)已經(jīng)突破了上億人，并且打破了中國(guó)小社區(qū)創(chuàng)業(yè)的魔咒。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)起步初期，獲取用戶很容易，各種應(yīng)用程序的野蠻生長(zhǎng)屢見不鮮，在經(jīng)歷了流量紅利之后，如何挖掘用戶潛力就顯得尤為重要。

　　按照一貫的定位，知乎有兩個(gè)核心功能處于第一位：一個(gè)是搜索，滿足用戶的直接、理性和探索需求；另一個(gè)是信息流，根據(jù)用戶畫像為它提供持續(xù)高質(zhì)量的信息消費(fèi)。由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)AI的應(yīng)用越來(lái)越熟練，信息流推薦開始顯示出其強(qiáng)大的力量，特別是知乎，更需要在信息流技術(shù)方面進(jìn)行變革。自2013年起，知乎就在技術(shù)上逐步建立起一個(gè)適合問答社區(qū)的中臺(tái)。

　　據(jù)知乎CTO李海的公開演講，該技術(shù)平臺(tái)的搭建可分為三個(gè)階段：

　　2013-2016年，知乎推出了一款以權(quán)重算法為核心的信息流產(chǎn)品，其基礎(chǔ)是三個(gè)要素：關(guān)注度權(quán)重、內(nèi)容類型和時(shí)效性權(quán)重。該算法匹配了早期知乎上比較單一的認(rèn)知定位，給用戶一個(gè)清晰的預(yù)期，相當(dāng)管用。

　　2016-2017年，知乎的規(guī)模在快速增長(zhǎng)，原有的算法無(wú)法滿足需求，但也不能匆忙上馬成為最先進(jìn)的工具。當(dāng)研發(fā)時(shí)間和資源都受到限制時(shí)，知乎推出了一款以分發(fā)算法為中心的信息流產(chǎn)品，對(duì)數(shù)據(jù)訓(xùn)練量要求不高，從0開始構(gòu)建的時(shí)間和成本都可以控制。在使用分配算法進(jìn)行首頁(yè)推薦的一年中，知乎用戶的停留時(shí)間增加了70%。

　　自2017年以來(lái)，隨著訓(xùn)練樣本的增加，分布算法的改進(jìn)已經(jīng)不再那么明顯?；谶@一背景，知乎引入了DNN(深度學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò))來(lái)對(duì)上億用戶樣本進(jìn)行訓(xùn)練優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在深度學(xué)習(xí)中的應(yīng)用首先是單一的功能，然后是推廣。在過去的一年中，知乎信息流的人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)超過了50%。

　　可見，知乎采取了一種反復(fù)試錯(cuò)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，來(lái)構(gòu)建自己的技術(shù)中臺(tái)。隨著AI算法的迅速發(fā)展，向信息流的轉(zhuǎn)變是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，那些不及時(shí)應(yīng)變的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，最終也沒有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)。但對(duì)任何內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)而言，如何實(shí)現(xiàn)算法自動(dòng)化同時(shí)不引發(fā)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，是一個(gè)要么送分要么致命的問題。關(guān)于算法與價(jià)值觀的耦合，知乎在國(guó)內(nèi)較早建立了一套實(shí)踐慣例。通常有三個(gè)要點(diǎn)：

　　第一，建立一個(gè)閉環(huán)，確定和適用內(nèi)容，明確各職司在其中的作用；

　　通過問題路由功能，將問題精確地引導(dǎo)到那些真正有興趣的用戶手中；

　　通過算法機(jī)器人瓦力，上線了自動(dòng)折疊評(píng)論功能，識(shí)別出那些“陰陽(yáng)怪氣”、不符合社區(qū)精神的答案，除此之外，瓦力還能分辨出答主發(fā)的是明星照片還是自拍照片。

　　這些實(shí)踐結(jié)合在一起實(shí)現(xiàn)了一點(diǎn)：使用價(jià)值的算法。這樣可以有效地防止內(nèi)容社區(qū)最容易發(fā)生的“黑天鵝”風(fēng)險(xiǎn)——價(jià)值事件。

　　所以技術(shù)中臺(tái)的構(gòu)建，對(duì)知乎而言意味著兩件事：一是成為流量增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)變的引擎，二是成為內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)把控的防火墻。這些都保證了公司可持續(xù)發(fā)展。隨著社區(qū)壁壘的建立和技術(shù)中臺(tái)的發(fā)展，知乎的各項(xiàng)新業(yè)務(wù)也逐步展開。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)知乎的質(zhì)疑集中在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可持續(xù)性上：商業(yè)化意味著回應(yīng)內(nèi)容“灌水”，破壞用戶體驗(yàn)，最終還會(huì)反噬流量。這個(gè)問題對(duì)所有內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)幾乎都是常見的。所以有兩個(gè)問題需要解決：

　　如何不破壞用戶體驗(yàn)而又能商業(yè)化？

　　如何提高知乎信息流廣告的轉(zhuǎn)播效率？

　　對(duì)于第一個(gè)問題，知乎進(jìn)行了多次嘗試，終于找到了一個(gè)與核心受眾高度匹配的商業(yè)模式——知識(shí)付費(fèi)。而知乎的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，涵蓋更為多樣化的場(chǎng)景，層次分明，既有喜歡看小說(shuō)的人，也有喜歡看書的書呆子，更有專注于自身成長(zhǎng)的進(jìn)步職場(chǎng)人士。

　　對(duì)于第二個(gè)問題，知乎一方面提高了傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作效率，另一方面在技術(shù)成熟之后，又推出了全新的商業(yè)解決方案。

　　這兩個(gè)問題分別在知乎上回答。

　　就付費(fèi)用戶業(yè)務(wù)而言，知乎平均每月付費(fèi)用戶從2019年的60萬(wàn)增至2020年的240萬(wàn)。到2020年，支付比例將達(dá)到4%，比2019年第四季度的1.8%翻一番以上，最終收入達(dá)到3.2億美元，比去年同期增長(zhǎng)2.5倍以上。

　　就傳統(tǒng)的知乎信息流廣告業(yè)務(wù)而言，2020年知乎的營(yíng)收為8.4億，比去年同期增長(zhǎng)了一半左右。