知乎【品牌提問】--知識問答新營銷，直面用戶的廣告新操作

知乎，網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)。用戶分享著彼此的知識、經(jīng)驗和見解，除了產(chǎn)出自己擅長的東西外，更可以接觸了解新的領(lǐng)域知識，正如知乎打出的口號語：發(fā)現(xiàn)更大的世界。社區(qū)開放2年后，知乎注冊用戶實現(xiàn)了40倍增長的瘋狂勢頭。現(xiàn)在知乎全站有逾8000萬的注冊用戶，日均活躍用戶能達到1700多萬，已經(jīng)產(chǎn)出了將近4000萬的問答，穩(wěn)穩(wěn)坐上了知識型問答社區(qū)的第一把交椅。

知乎沒有任何激勵機制或者等級提升體系，更沒有任何形式的物質(zhì)獎勵，可以獲得如此高的用戶參與度，很大一個原因是抓住了人性中的一個特點：分享。本質(zhì)為群居動物的人們，在擁有了某些知識，某種想法，某個體驗后，本能的渴望將其訴說、傾吐出來，即使在充斥著電子產(chǎn)品使人與人直面交流被削弱，被詬病為冷漠時代的今天，不僅沒有減少，反而因為現(xiàn)實環(huán)境阻礙難以抒發(fā)，而使人們的分享、傾訴欲望變得更加強烈。知乎正是為能量滿滿積蓄待發(fā)的人們提供了這樣一個高質(zhì)量的分享舞臺。

在這個分享舞臺中，精細的標簽劃分涵蓋了幾乎所有領(lǐng)域、階層的人們。一方面，知乎為用戶提供互動的平臺，另一方面，平臺也為廣告主、營銷者提供了一個數(shù)量龐大的用戶群體。

營銷目標分為兩類，一是以觸達為目的，提升廣告的曝光和互動，二是以轉(zhuǎn)化為目標，找到自己潛在的粉絲，提升下載、活躍、訪問。無論要達到哪個目的，人群基數(shù)都是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。具備了有力的基數(shù)，才能提取更多數(shù)量更優(yōu)質(zhì)的受眾群體，真正達到品牌“廣而告之”的廣告效應。越來越多的品牌廣告主看到了知乎平臺的推廣價值，希望“借其發(fā)力”。而知乎，延續(xù)了平臺“知識性”問答的滿滿逼格，推出了不一樣的廣告：品牌提問。

7月20日，在人類登月紀念日之際，奔馳在知乎發(fā)問：【人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進程？】據(jù)了解，僅半天時間該問題就得到了近120萬次的瀏覽，和171個回答，自發(fā)在這個問題下參與回答的，也包括“太空精釀”等知乎高關(guān)注用戶。

「品牌提問」是以知乎經(jīng)典產(chǎn)品形態(tài)「社區(qū)問答」為原型，為品牌官方問答場景量身定制的原生問答廣告產(chǎn)品。其應用場景是，品牌以官方身份在知乎提問，基于溝通、營銷等需求創(chuàng)建創(chuàng)新多元的場景，包括但不限于內(nèi)容征集、調(diào)研、評選、互動營銷等。

品牌提問可以說是品牌的專屬私有問答專區(qū)。這具體體現(xiàn)在：問答內(nèi)頁有品牌曝光專區(qū)；品牌對內(nèi)容具有完全的自主管理權(quán)，用戶回答需要品牌審核通過后才能展示和流通，品牌還可以精選回答進行置頂展示。在傳播方面，品牌可通過知乎用戶大數(shù)據(jù)和人群畫像選擇定投至首頁的信息流中。用戶回答后產(chǎn)生二度傳播，進入相關(guān)用戶的首頁。提問變成有趣的互動廣告，被廣泛的知乎用戶發(fā)現(xiàn)，吸引他們參與互動，造成更大的傳播影響力。這一點，以樂高提問為案例

樂高拋出的這個問題，在短時間內(nèi)就引起了146個回答、2005個關(guān)注與40多萬的瀏覽量，吸引了大量圍觀者。

從這組數(shù)據(jù)圖我們可以清楚看到，品牌提問不僅帶來了知友的回答，更提高了品牌的曝光量和話題度，它所引起的大數(shù)量人群參與，是品牌做營銷真正想要達到的目的。

這是品牌營銷新思路嗎

知乎的品牌提問看似是一個新穎的營銷方式，實則是回歸了營銷的初衷。從網(wǎng)絡(luò)廣告的實質(zhì)來說，廣告主最終不是為了購買媒體，而是希望通過媒體與他們的潛在客戶即目標人群進行廣告的溝通和投放。知乎品牌提問正中了這樣的下懷，為廣告主提供了可以與用戶直面交流的平臺。這里的用戶，可以是品牌已知消費者，可以是無心的路人或者只對問題感興趣的回答者。而恰恰是后者，可以對品牌產(chǎn)生興趣，直至參與了解成為真正的消費客戶，這一發(fā)展，剛好就是廣而告之的最終目標。在現(xiàn)在營銷方式花樣百出，用戶注意力稀缺的年代，當一個用戶開始回答品牌的提問，這個品牌就成為一個“我認識，我們聊過天的品牌”，曾經(jīng)總是單向溝通的品牌變得近在眼前。參與感、興趣點都將轉(zhuǎn)化為對品牌的認知存儲于用戶群，而這個用戶群就是品牌潛在的受眾群體。反過來對于消費者而言，通過回答就有機會對喜愛的品牌產(chǎn)生影響力，這也將用戶的主動性調(diào)動起來，在潛移默化中提升用戶對品牌的認知度和忠誠度。最終，用戶回答所產(chǎn)生的有價值信息，可直接應用于品牌的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣和售賣、甚至售后服務等整個商業(yè)流程中。

【品牌提問】需要注意的幾點問題

1.品牌提出的問題，要具有回答趣味和營銷導向

一個具備回答欲的問題，才會激發(fā)用戶自發(fā)的去貢獻和分享內(nèi)容，形成討論。這是吸引人群的基本條件。同時，品牌的提問是為了服務自身，提出的問題可以側(cè)重在用戶決策鏈的初始環(huán)節(jié)，這樣可以激勵用戶進行品牌思考，促使決策輔助，收集消費心理，使品牌營銷更具目的性及人性化。

2.不要畏懼“商業(yè)感”

不要因為擔憂引起知友反感就繞開自身品牌。要以品牌問題直面用戶，這樣反而使自身得以突顯，更精確吸引目標受眾，彰顯品牌提問和參與交流的真誠感，更大獲得用戶好感度。

3.提出一個問題，一定要相應具有一個解決辦法

既然是品牌提出關(guān)乎自身的問題，那就要圍繞這次推廣的目的提出問題解答。官方的解決辦法不僅是單純對問題的回答，也是圍觀問題的用戶希望看到的品牌的態(tài)度。比如上面樂高在提出問題后，通過回答附上了一支H5，為有同樣問題的寶爸寶媽表明了選擇樂高的理由。

4.初新品牌的雙刃劍

大品牌基于悠久的歷史及文化價值，他們在知乎上創(chuàng)造內(nèi)容，可能更有優(yōu)勢，因為有內(nèi)容去支撐它，有故事可以講。那么，品牌提問對初新品牌或中小企業(yè)就沒有利用價值了嗎？恰恰相反。知乎平臺為這些積蓄發(fā)展的品牌提供了一個便利而高質(zhì)量的人群平臺，亟待發(fā)展的品牌更需要獲得他們的認知。可以運用征集、調(diào)研、評選、互動等多種方式獲取用戶想法，更有助于自身獲取素材，確立定位，打造品牌，拓寬受眾。

知乎平臺推廣一系列產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯一脈相承：通過對高價值的知乎用戶進行品牌曝光，以對話的方式傳遞深層品牌信息，從而引發(fā)高質(zhì)量UGC，制造話題，提升站內(nèi)關(guān)注度和輿論熱度，為品牌的二次傳播提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材，并有機會輻射到全互聯(lián)網(wǎng)平臺。知乎正在成為品牌擴大影響力的最佳紅利階段。