知乎【品牌提問】--知識(shí)問答新營(yíng)銷，直面用戶的廣告新操作

知乎，網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)。用戶分享著彼此的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，除了產(chǎn)出自己擅長(zhǎng)的東西外，更可以接觸了解新的領(lǐng)域知識(shí)，正如知乎打出的口號(hào)語(yǔ)：發(fā)現(xiàn)更大的世界。社區(qū)開放2年后，知乎注冊(cè)用戶實(shí)現(xiàn)了40倍增長(zhǎng)的瘋狂勢(shì)頭?，F(xiàn)在知乎全站有逾8000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，日均活躍用戶能達(dá)到1700多萬(wàn)，已經(jīng)產(chǎn)出了將近4000萬(wàn)的問答，穩(wěn)穩(wěn)坐上了知識(shí)型問答社區(qū)的第一把交椅。

知乎沒有任何激勵(lì)機(jī)制或者等級(jí)提升體系，更沒有任何形式的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，可以獲得如此高的用戶參與度，很大一個(gè)原因是抓住了人性中的一個(gè)特點(diǎn)：分享。本質(zhì)為群居動(dòng)物的人們，在擁有了某些知識(shí)，某種想法，某個(gè)體驗(yàn)后，本能的渴望將其訴說、傾吐出來，即使在充斥著電子產(chǎn)品使人與人直面交流被削弱，被詬病為冷漠時(shí)代的今天，不僅沒有減少，反而因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)環(huán)境阻礙難以抒發(fā)，而使人們的分享、傾訴欲望變得更加強(qiáng)烈。知乎正是為能量滿滿積蓄待發(fā)的人們提供了這樣一個(gè)高質(zhì)量的分享舞臺(tái)。

在這個(gè)分享舞臺(tái)中，精細(xì)的標(biāo)簽劃分涵蓋了幾乎所有領(lǐng)域、階層的人們。一方面，知乎為用戶提供互動(dòng)的平臺(tái)，另一方面，平臺(tái)也為廣告主、營(yíng)銷者提供了一個(gè)數(shù)量龐大的用戶群體。

營(yíng)銷目標(biāo)分為兩類，一是以觸達(dá)為目的，提升廣告的曝光和互動(dòng)，二是以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，找到自己潛在的粉絲，提升下載、活躍、訪問。無(wú)論要達(dá)到哪個(gè)目的，人群基數(shù)都是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。具備了有力的基數(shù)，才能提取更多數(shù)量更優(yōu)質(zhì)的受眾群體，真正達(dá)到品牌“廣而告之”的廣告效應(yīng)。越來越多的品牌廣告主看到了知乎平臺(tái)的推廣價(jià)值，希望“借其發(fā)力”。而知乎，延續(xù)了平臺(tái)“知識(shí)性”問答的滿滿逼格，推出了不一樣的廣告：品牌提問。

7月20日，在人類登月紀(jì)念日之際，奔馳在知乎發(fā)問：【人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進(jìn)程？】據(jù)了解，僅半天時(shí)間該問題就得到了近120萬(wàn)次的瀏覽，和171個(gè)回答，自發(fā)在這個(gè)問題下參與回答的，也包括“太空精釀”等知乎高關(guān)注用戶。

「品牌提問」是以知乎經(jīng)典產(chǎn)品形態(tài)「社區(qū)問答」為原型，為品牌官方問答場(chǎng)景量身定制的原生問答廣告產(chǎn)品。其應(yīng)用場(chǎng)景是，品牌以官方身份在知乎提問，基于溝通、營(yíng)銷等需求創(chuàng)建創(chuàng)新多元的場(chǎng)景，包括但不限于內(nèi)容征集、調(diào)研、評(píng)選、互動(dòng)營(yíng)銷等。

品牌提問可以說是品牌的專屬私有問答專區(qū)。這具體體現(xiàn)在：?jiǎn)柎饍?nèi)頁(yè)有品牌曝光專區(qū)；品牌對(duì)內(nèi)容具有完全的自主管理權(quán)，用戶回答需要品牌審核通過后才能展示和流通，品牌還可以精選回答進(jìn)行置頂展示。在傳播方面，品牌可通過知乎用戶大數(shù)據(jù)和人群畫像選擇定投至首頁(yè)的信息流中。用戶回答后產(chǎn)生二度傳播，進(jìn)入相關(guān)用戶的首頁(yè)。提問變成有趣的互動(dòng)廣告，被廣泛的知乎用戶發(fā)現(xiàn)，吸引他們參與互動(dòng)，造成更大的傳播影響力。這一點(diǎn)，以樂高提問為案例

樂高拋出的這個(gè)問題，在短時(shí)間內(nèi)就引起了146個(gè)回答、2005個(gè)關(guān)注與40多萬(wàn)的瀏覽量，吸引了大量圍觀者。

從這組數(shù)據(jù)圖我們可以清楚看到，品牌提問不僅帶來了知友的回答，更提高了品牌的曝光量和話題度，它所引起的大數(shù)量人群參與，是品牌做營(yíng)銷真正想要達(dá)到的目的。

這是品牌營(yíng)銷新思路嗎

知乎的品牌提問看似是一個(gè)新穎的營(yíng)銷方式，實(shí)則是回歸了營(yíng)銷的初衷。從網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)來說，廣告主最終不是為了購(gòu)買媒體，而是希望通過媒體與他們的潛在客戶即目標(biāo)人群進(jìn)行廣告的溝通和投放。知乎品牌提問正中了這樣的下懷，為廣告主提供了可以與用戶直面交流的平臺(tái)。這里的用戶，可以是品牌已知消費(fèi)者，可以是無(wú)心的路人或者只對(duì)問題感興趣的回答者。而恰恰是后者，可以對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，直至參與了解成為真正的消費(fèi)客戶，這一發(fā)展，剛好就是廣而告之的最終目標(biāo)。在現(xiàn)在營(yíng)銷方式花樣百出，用戶注意力稀缺的年代，當(dāng)一個(gè)用戶開始回答品牌的提問，這個(gè)品牌就成為一個(gè)“我認(rèn)識(shí)，我們聊過天的品牌”，曾經(jīng)總是單向溝通的品牌變得近在眼前。參與感、興趣點(diǎn)都將轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)知存儲(chǔ)于用戶群，而這個(gè)用戶群就是品牌潛在的受眾群體。反過來對(duì)于消費(fèi)者而言，通過回答就有機(jī)會(huì)對(duì)喜愛的品牌產(chǎn)生影響力，這也將用戶的主動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來，在潛移默化中提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。最終，用戶回答所產(chǎn)生的有價(jià)值信息，可直接應(yīng)用于品牌的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣和售賣、甚至售后服務(wù)等整個(gè)商業(yè)流程中。

【品牌提問】需要注意的幾點(diǎn)問題

1.品牌提出的問題，要具有回答趣味和營(yíng)銷導(dǎo)向

一個(gè)具備回答欲的問題，才會(huì)激發(fā)用戶自發(fā)的去貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，形成討論。這是吸引人群的基本條件。同時(shí)，品牌的提問是為了服務(wù)自身，提出的問題可以側(cè)重在用戶決策鏈的初始環(huán)節(jié)，這樣可以激勵(lì)用戶進(jìn)行品牌思考，促使決策輔助，收集消費(fèi)心理，使品牌營(yíng)銷更具目的性及人性化。

2.不要畏懼“商業(yè)感”

不要因?yàn)閾?dān)憂引起知友反感就繞開自身品牌。要以品牌問題直面用戶，這樣反而使自身得以突顯，更精確吸引目標(biāo)受眾，彰顯品牌提問和參與交流的真誠(chéng)感，更大獲得用戶好感度。

3.提出一個(gè)問題，一定要相應(yīng)具有一個(gè)解決辦法

既然是品牌提出關(guān)乎自身的問題，那就要圍繞這次推廣的目的提出問題解答。官方的解決辦法不僅是單純對(duì)問題的回答，也是圍觀問題的用戶希望看到的品牌的態(tài)度。比如上面樂高在提出問題后，通過回答附上了一支H5，為有同樣問題的寶爸寶媽表明了選擇樂高的理由。

4.初新品牌的雙刃劍

大品牌基于悠久的歷史及文化價(jià)值，他們?cè)?/span>知乎上創(chuàng)造內(nèi)容，可能更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛袃?nèi)容去支撐它，有故事可以講。那么，品牌提問對(duì)初新品牌或中小企業(yè)就沒有利用價(jià)值了嗎？恰恰相反。知乎平臺(tái)為這些積蓄發(fā)展的品牌提供了一個(gè)便利而高質(zhì)量的人群平臺(tái)，亟待發(fā)展的品牌更需要獲得他們的認(rèn)知?？梢赃\(yùn)用征集、調(diào)研、評(píng)選、互動(dòng)等多種方式獲取用戶想法，更有助于自身獲取素材，確立定位，打造品牌，拓寬受眾。

知乎平臺(tái)推廣一系列產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯一脈相承：通過對(duì)高價(jià)值的知乎用戶進(jìn)行品牌曝光，以對(duì)話的方式傳遞深層品牌信息，從而引發(fā)高質(zhì)量UGC，制造話題，提升站內(nèi)關(guān)注度和輿論熱度，為品牌的二次傳播提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材，并有機(jī)會(huì)輻射到全互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。知乎正在成為品牌擴(kuò)大影響力的最佳紅利階段。