投放信息流廣告的數(shù)據(jù)指標(biāo)

　　信息流廣告優(yōu)化，實(shí)際上是基于信息流投放數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整廣告的過(guò)程，常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)主要有以下四種：營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型，ROI，點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊率，曝光量。本文將從這些數(shù)據(jù)指標(biāo)入手，聊聊如何開(kāi)展信息流廣告優(yōu)化。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化漏斗

　　做好信息流廣告優(yōu)化，必須清楚信息流廣告是怎么起作用的，常用的分析為營(yíng)銷(xiāo)漏斗轉(zhuǎn)化模型。

　　產(chǎn)品曝光提升品牌認(rèn)知度，從而觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)一步了解產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，釋放核心需求。二曝光量：曝光量低，該如何調(diào)整曝光量是指廣告展示的次數(shù)，足夠的曝光才能保證廣告的有效觸達(dá)。當(dāng)曝光量不足的的時(shí)候，我們需要從影響展現(xiàn)量的幾個(gè)主要因素為定向、出價(jià)、預(yù)算、投放時(shí)段、賬戶(hù)余額入手，逐一排查，確定提高曝光量的方法。

　　1）投放前期：定向“宜寬不宜窄”尤其對(duì)于新賬戶(hù)，在對(duì)目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群認(rèn)知不夠清晰的話，設(shè)定過(guò)多過(guò)細(xì)的定向條件，容易導(dǎo)致曝光過(guò)度。

　　定向過(guò)窄常見(jiàn)原因：

　?、俣ㄏ蜻^(guò)于精準(zhǔn)小眾，導(dǎo)致覆蓋人群過(guò)少。對(duì)于部分平臺(tái)，可以設(shè)置關(guān)鍵詞定向，定向有過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞標(biāo)簽的用戶(hù)，過(guò)于長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞會(huì)限制目標(biāo)人群，更建議關(guān)鍵詞定向“宜大詞忌長(zhǎng)尾”。同時(shí)在沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的情況下，也建議前期的地域，興趣定向不要過(guò)于精細(xì)，限制了潛在目標(biāo)人群的范圍。

　?、诙嘀囟ㄏ蛑丿B，導(dǎo)致定向過(guò)窄前期不建議同時(shí)采用關(guān)鍵詞，興趣兩種定向。多重定向取交集，容易導(dǎo)致定向過(guò)窄。建議新賬戶(hù)，特別是新手投放，通過(guò)受眾分析，先確定一個(gè)大概的人群定向，再根據(jù)數(shù)據(jù)，逐步縮窄定向，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。等賬戶(hù)穩(wěn)定之后，再考慮開(kāi)拓其他人群定向，避免前期過(guò)多的定向計(jì)劃分散預(yù)算。

　　2）展現(xiàn)量?jī)?yōu)化要避免低出價(jià)過(guò)低具體情況：

　　出價(jià)不合理導(dǎo)致展示量過(guò)低的情況如下：

　　出價(jià)低于行業(yè)均值，競(jìng)爭(zhēng)力低，導(dǎo)致廣告曝光不足。特別是對(duì)于新計(jì)劃，前期出價(jià)，應(yīng)該略高于行業(yè)平均值，才能盡快搶占流量。

　　未按照所申請(qǐng)資源的實(shí)際調(diào)整出價(jià)，比如大圖＞組圖＞小圖才能競(jìng)爭(zhēng)，IOS用戶(hù)出價(jià)＞安卓出價(jià)才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　未按照特殊節(jié)點(diǎn)及時(shí)提高出價(jià)，導(dǎo)致展現(xiàn)量低；比如電商購(gòu)物節(jié)期間，流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果出價(jià)還是和平時(shí)一樣則會(huì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，從而沒(méi)有展現(xiàn)；如婚紗攝影旺季，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)也需要提高此類(lèi)廣告的出價(jià)。

　　建議新計(jì)劃出價(jià)需略高于平均值，大圖新計(jì)劃出價(jià)高于小圖，IOS計(jì)劃出價(jià)高于安卓計(jì)劃出價(jià)，從而保證廣告的正常展示。但如果展現(xiàn)量低于正常水平，多次提價(jià)后沒(méi)有起色，可以更換素材或者新建計(jì)劃。

　　3）展現(xiàn)量?jī)?yōu)化要避免推廣預(yù)算過(guò)少

　　預(yù)算過(guò)低導(dǎo)致展示量低的情況如下：

　　對(duì)于預(yù)算小賬戶(hù)，前期建議集中精力投放，如果創(chuàng)建過(guò)多的創(chuàng)意跟計(jì)劃分散預(yù)算，會(huì)導(dǎo)致廣告計(jì)劃的展現(xiàn)量比較低；

　　整體預(yù)算小，選擇平均投放模式，會(huì)影響投放速度，展現(xiàn)量在全時(shí)段都比較低；

　　在前期預(yù)算不足的情況下，我們需要根據(jù)流量需求調(diào)整投放策略，比如增加將優(yōu)先的預(yù)算集中在有效的投放時(shí)間段或人群定向。對(duì)于新計(jì)劃，建議設(shè)置較高預(yù)算，保證初始的投放量級(jí)，盯緊投放賬戶(hù)，等跑到一定量級(jí)再及時(shí)調(diào)整，避免消耗過(guò)多?？偟膩?lái)說(shuō)，需要持續(xù)觀察效果轉(zhuǎn)化，按轉(zhuǎn)化成本、ROI更合理地分配預(yù)算，同時(shí)避免因預(yù)算消耗過(guò)快而導(dǎo)致投放預(yù)停的情況。