投放信息流廣告的數(shù)據(jù)指標

　　信息流廣告優(yōu)化，實際上是基于信息流投放數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整廣告的過程，常用的數(shù)據(jù)指標主要有以下四種：營銷漏斗模型，ROI，點擊量/點擊率，曝光量。本文將從這些數(shù)據(jù)指標入手，聊聊如何開展信息流廣告優(yōu)化。

　　一、營銷轉(zhuǎn)化漏斗

　　做好信息流廣告優(yōu)化，必須清楚信息流廣告是怎么起作用的，常用的分析為營銷漏斗轉(zhuǎn)化模型。

　　產(chǎn)品曝光提升品牌認知度，從而觸達目標用戶，目標用戶進一步了解產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，釋放核心需求。二曝光量：曝光量低，該如何調(diào)整曝光量是指廣告展示的次數(shù)，足夠的曝光才能保證廣告的有效觸達。當曝光量不足的的時候，我們需要從影響展現(xiàn)量的幾個主要因素為定向、出價、預算、投放時段、賬戶余額入手，逐一排查，確定提高曝光量的方法。

　　1）投放前期：定向“宜寬不宜窄”尤其對于新賬戶，在對目標轉(zhuǎn)化人群認知不夠清晰的話，設(shè)定過多過細的定向條件，容易導致曝光過度。

　　定向過窄常見原因：

　?、俣ㄏ蜻^于精準小眾，導致覆蓋人群過少。對于部分平臺，可以設(shè)置關(guān)鍵詞定向，定向有過相關(guān)關(guān)鍵詞標簽的用戶，過于長尾的關(guān)鍵詞會限制目標人群，更建議關(guān)鍵詞定向“宜大詞忌長尾”。同時在沒有數(shù)據(jù)支撐的情況下，也建議前期的地域，興趣定向不要過于精細，限制了潛在目標人群的范圍。

　　②多重定向重疊，導致定向過窄前期不建議同時采用關(guān)鍵詞，興趣兩種定向。多重定向取交集，容易導致定向過窄。建議新賬戶，特別是新手投放，通過受眾分析，先確定一個大概的人群定向，再根據(jù)數(shù)據(jù)，逐步縮窄定向，精細化運營。等賬戶穩(wěn)定之后，再考慮開拓其他人群定向，避免前期過多的定向計劃分散預算。

　　2）展現(xiàn)量優(yōu)化要避免低出價過低具體情況：

　　出價不合理導致展示量過低的情況如下：

　　出價低于行業(yè)均值，競爭力低，導致廣告曝光不足。特別是對于新計劃，前期出價，應該略高于行業(yè)平均值，才能盡快搶占流量。

　　未按照所申請資源的實際調(diào)整出價，比如大圖＞組圖＞小圖才能競爭，IOS用戶出價＞安卓出價才能在競爭中勝出。

　　未按照特殊節(jié)點及時提高出價，導致展現(xiàn)量低；比如電商購物節(jié)期間，流量競爭激烈，如果出價還是和平時一樣則會沒有競爭力，從而沒有展現(xiàn)；如婚紗攝影旺季，行業(yè)競爭激烈，同時也需要提高此類廣告的出價。

　　建議新計劃出價需略高于平均值，大圖新計劃出價高于小圖，IOS計劃出價高于安卓計劃出價，從而保證廣告的正常展示。但如果展現(xiàn)量低于正常水平，多次提價后沒有起色，可以更換素材或者新建計劃。

　　3）展現(xiàn)量優(yōu)化要避免推廣預算過少

　　預算過低導致展示量低的情況如下：

　　對于預算小賬戶，前期建議集中精力投放，如果創(chuàng)建過多的創(chuàng)意跟計劃分散預算，會導致廣告計劃的展現(xiàn)量比較低；

　　整體預算小，選擇平均投放模式，會影響投放速度，展現(xiàn)量在全時段都比較低；

　　在前期預算不足的情況下，我們需要根據(jù)流量需求調(diào)整投放策略，比如增加將優(yōu)先的預算集中在有效的投放時間段或人群定向。對于新計劃，建議設(shè)置較高預算，保證初始的投放量級，盯緊投放賬戶，等跑到一定量級再及時調(diào)整，避免消耗過多。總的來說，需要持續(xù)觀察效果轉(zhuǎn)化，按轉(zhuǎn)化成本、ROI更合理地分配預算，同時避免因預算消耗過快而導致投放預停的情況。