RTB實(shí)時(shí)競價(jià)模式分析解讀

1、RTB 重塑展示廣告購買模式：從買廣告位到買人群

     RTB 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購買，代替媒體位置購買，達(dá)到精準(zhǔn)化投放效果。在Ad Network 的交易環(huán)境下，廣告主無法精確的抓住有效目標(biāo)受眾，因此造成廣告投放預(yù)算的浪費(fèi)。RTB 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準(zhǔn)度，降低網(wǎng)絡(luò)廣告的無效預(yù)算，從而減少浪費(fèi)降低成本。2011 年，據(jù)Econsultancy 在全球范圍內(nèi)真對(duì)廣告主的一份調(diào)研報(bào)告結(jié)果顯示，48%的受訪者認(rèn)為RTB 能夠有效提升整體績效；42%受訪者表示RTB 交易可以減少浪費(fèi)降低成本。

　　實(shí)時(shí)、競價(jià)縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)。RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）交易帶來的改變除了人群定向購買之外，最關(guān)鍵突破還在于實(shí)時(shí)競價(jià)。在傳統(tǒng)營銷的提前包斷的模式下，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長。傳統(tǒng)模式下需要更久的時(shí)間才能拿到投放結(jié)果數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放也需要更漫長的人工談判實(shí)現(xiàn)廣告位購買等環(huán)節(jié)。而通過RTB，看似復(fù)雜的一系列購買過程從用戶點(diǎn)擊網(wǎng)站至看到頁面上的內(nèi)容和廣告，瞬間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價(jià)，將投放過程變得更加高效。同時(shí)，RTB 模式下，投放數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)可看的，3 分鐘之后就能知道投放效果數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)投放優(yōu)化。

　　精準(zhǔn)人群定向技術(shù)提高媒體的長尾流量價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。在廣告網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，媒體的長尾庫存流量變現(xiàn)價(jià)值較低，而RTB 交易模式下，通過人群定向技術(shù)，提高精準(zhǔn)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長尾媒體的價(jià)值提升，整體提高網(wǎng)絡(luò)媒體收益。目前，國內(nèi)與Ad Exchange 對(duì)接的媒體資源以長尾流量為主，RTB 模式的不斷成熟使得國內(nèi)長尾網(wǎng)絡(luò)媒體資源得以充分的利用。

2、實(shí)時(shí)競價(jià)交易的運(yùn)營模式

　　在實(shí)時(shí)競價(jià)的展示廣告投放模式下，交易平臺(tái)、DSP、SSP 和DMP 作為不可缺少的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，它們各自扮演著非常重要的角色：

DSP--需求方平臺(tái)（Demand SidePlatform）：服務(wù)于廣告主，在Ad Exchange中通過RTB的交易模式對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行購買，在提高廣告效能的同時(shí)節(jié)約廣告預(yù)算開支。

DMP—數(shù)據(jù)管理中心（DataManagement Platform）：把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而判斷受眾屬性，是RTB 交易模式運(yùn)營的基本。

Ad Exchange—廣告交易平臺(tái)：“證券化”的廣告交易平臺(tái)模式，使廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒體如買賣股票般進(jìn)行廣告位交易。在AdExchange 中，商品為待展示的廣告位。目前，通過Ad Exchange交易的廣告位以展示類廣告為主。

SSP—供給方平臺(tái)（Sell SidePlatform）：服務(wù)于媒體方，整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，專注于流量變現(xiàn)優(yōu)化、廣告位優(yōu)化、展示有效性優(yōu)化等。SSP 可以充分利用媒體的庫存資源，使媒體主獲得更高的收益。

RTB 交易過程解析：交易平臺(tái)、DSP、SSP 和DMP 各環(huán)節(jié)協(xié)作配合完成高效精準(zhǔn)的廣告投放全過程。在廣告交易平臺(tái)中，商品為待展示的廣告位，競價(jià)者為代表廣告主的需求方平臺(tái)（DSP）。當(dāng)多個(gè)DSP 同時(shí)參與競價(jià)，價(jià)高者勝出，即可將廣告內(nèi)容投放至廣告位送達(dá)目標(biāo)受眾。整個(gè)過程完全由計(jì)算機(jī)程序執(zhí)行，瞬間即可完成。具體過程如下：

Step 1：受眾訪問互聯(lián)網(wǎng)媒體，瀏覽頁面時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)（即cookie）。

Step 2：作為資源方的SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）在接收到受眾的行為數(shù)據(jù)后迅速向Ad exchange提交一個(gè)相應(yīng)的廣告位代碼，同時(shí)由DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）判斷受眾屬性并向DSP 發(fā)送競價(jià)請(qǐng)求。

Step 3：DSP（需求方平臺(tái)）收到Adexchange的競價(jià)請(qǐng)求后，立即通過實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）交易方式確定出價(jià)最高的廣告主。

Step 4：出價(jià)高的廣告主獲得展示機(jī)會(huì)，并將廣告送達(dá)給目標(biāo)受眾。

3、我國RTB 產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及各環(huán)節(jié)的盈利模式

　　我國RTB 市場規(guī)模井噴式增長，但與美國相比體量較小。我國RTB 尚處于初始成長階段，2012 年其市場規(guī)模僅為5.5 億，預(yù)計(jì)2017 年將超140 億，年復(fù)合增長率高達(dá)191%，由此可見我國RTB 市場處于井噴式發(fā)展過程中。然而，與美國發(fā)達(dá)國家RTB 技術(shù)發(fā)展相比，我國RTB市場規(guī)模相對(duì)較小。

　　生態(tài)圈較為分散，垂直領(lǐng)域集中度有待提高。國內(nèi)RTB 行業(yè)沒有形成細(xì)致的分工，未來細(xì)分環(huán)節(jié)的集中度有待提高。國內(nèi)領(lǐng)先RTB 技術(shù)提供商如品友互動(dòng)、MediaV、悠易互通、易傳媒等均在DSP、DMP 和SSP多個(gè)環(huán)節(jié)有所布局。此外，當(dāng)前我國尚未形獨(dú)立的第三方DMP，多數(shù)DSP或Ad Exchange 通過自主研發(fā)的DMP，為廣告投放過程服務(wù)。未來獨(dú)立的第三方DMP 將會(huì)出現(xiàn)，并推動(dòng)RTB產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步健康發(fā)展。

RTB 模式下，產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的盈利模式：

Ad Exchange：作為互聯(lián)網(wǎng)廣告位的交易場所，AdExchange 主要通過向DSP 及SSP/媒體收取“會(huì)員費(fèi)”來獲取盈利，如同證券交易所一樣。

DSP：作為實(shí)現(xiàn)RTB 交易模式最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，DSP 企業(yè)的盈利主要來自于提供廣告投放服務(wù)而收取的費(fèi)用。其盈利模式還將在下一章節(jié)詳細(xì)闡述。

SSP：服務(wù)于媒體資源的SSP 主要的盈利模式為向互聯(lián)網(wǎng)媒體資源收取代理費(fèi)。

DMP：Ad Exchange 產(chǎn)業(yè)鏈中盈利能力較弱的環(huán)節(jié)，主要通過向數(shù)據(jù)使用方收費(fèi)的方式創(chuàng)造盈利。