知乎廣告----原生內(nèi)容新形式的品牌互動營銷

在搜索引擎信息中的垃圾內(nèi)容越來越多的情況下，知乎這類優(yōu)質(zhì)信息分享平臺在用戶群體中的受歡迎程度也就越來越高。「有問題上知乎搜索一下」可以成為理解知乎平臺價值的最佳概括。知乎憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，已占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的過程中「信息上游」的位置，來自事件親歷者和當(dāng)事人的經(jīng)歷分享，相關(guān)從業(yè)者的說明和解讀，也往往能夠獲得更加廣泛的媒體關(guān)注及社會化關(guān)注，并在微信朋友圈、微博、搜索引擎等渠道得到傳播。知乎帶動了知識原創(chuàng)性分享傳播的大時代，同時帶了來了營銷新矩陣。以品牌文化內(nèi)核為背景，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，以用戶互動參與為要義的“知乎廣告”正在改變傳統(tǒng)植入廣告，形成具有品牌性、知識性、趣味性的新營銷方式。

為什么選擇知乎？

用戶是知乎為品牌帶來獨(dú)特價值的重要維度。根據(jù)知乎內(nèi)部最新版用戶數(shù)據(jù)調(diào)查報告：知乎用戶中，8000 元以上月收入群體占19.73%，遠(yuǎn)高于 CNNIC 2017 年 7 月份發(fā)布報告中，中國互聯(lián)網(wǎng)整體用戶 8.4% 的占比數(shù)；49.53% 的知乎用戶月支出超過 2000 元，17.24%月支出達(dá) 5000 元以上；73.93% 的知乎用戶擁有本科及以上學(xué)歷，博士及以上學(xué)歷擁有者在知乎也達(dá)到 1.62%。高收入、高消費(fèi)、高學(xué)歷是知乎用戶的主要特征。這些高知，具備獨(dú)立判斷力的知乎用戶們通過在各個領(lǐng)域的知識分享，往往已經(jīng)獲得了強(qiáng)有力的「個人品牌」和社會認(rèn)可度。當(dāng)人們越來越依賴專業(yè)人士的幫助和建議，那么他們就能成為真正可以引爆話題、影響決策的人。

知乎營銷模式

知乎現(xiàn)階段的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，既覆蓋了社區(qū)和資訊維度，也包含移動端和 PC 端，線上和線下以及辦公休閑等多重場景。而其特點主要是: 1. 組合形式靈活，全面覆蓋 To B 到 To C 的用戶群體。2. 通過知乎獨(dú)有的內(nèi)容互動形式讓用戶參與其中，從單方面灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式場景，提升用戶參與感。

原生廣告：自然融入社區(qū)與知友深度互動

知乎原生廣告是知乎最早為品牌提供的以 UGC 內(nèi)容與用戶深度交流的途徑。

與傳統(tǒng)展示廣告所不同，原生廣告是以卡片形式嵌入社區(qū)首頁信息流中，用文字、圖片等目前知乎社區(qū)內(nèi)支持的內(nèi)容形式，自然融入到登錄用戶主要使用場景的廣告產(chǎn)品。目前品牌原生廣告主要出現(xiàn)在知乎日報的「這里是廣告」欄目、專題欄目「瞎扯」和「小事」中，知乎站內(nèi)則會以原生文章廣告、原生問答廣告的形式出現(xiàn)。原生廣告會在投放結(jié)束后繼續(xù)保留頁面，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量參與站內(nèi)搜索排序，持續(xù)影響后續(xù)用戶，成為品牌的永久資產(chǎn)，在知乎播下品牌核心傳播內(nèi)容的種子。

從效果上看，蘭蔻在每一輪原生廣告投放之后, 整體的日均品牌關(guān)注度都會上升一個梯度； SK-II 在知乎日報的「這里是廣告」欄目里，向用戶征集中文翻譯版本的英文廣告，獲得大量知友反饋后，品牌方又陸續(xù)制作了第二期廣告，讓品牌代言人湯唯拍攝小視頻，將向用戶征集的翻譯念出來，拉近了與用戶的距離，帶動了大量關(guān)注和互動。

機(jī)構(gòu)帳號：塑造品牌影響力的有效溝通工具  

機(jī)構(gòu)帳號是品牌機(jī)構(gòu)與用戶建立平等對話的深度互動工具。截止目前，已有 200+ 家機(jī)構(gòu)申請并開通了機(jī)構(gòu)帳號，有157 個機(jī)構(gòu)開始了在站內(nèi)和用戶們的交流，發(fā)布的 2,141 的回答文章和提問，帶來了 30 多萬的贊同和近 60萬的關(guān)注。以奧迪為例，入駐機(jī)構(gòu)帳號后，奧迪以「燈廠」的身份，對「為什么說奧迪是燈廠？」這一由知友提出的問題進(jìn)行了回答，以自黑的方式隱晦地炫耀車燈技術(shù)，并梳理了奧迪多款車型的迭代和發(fā)展。在回答一周的時間，收獲了2,330個贊同。讓品牌形象生動起來，促進(jìn)了用戶與品牌更直接的互動和交流。

目前機(jī)構(gòu)帳號擁有提問、回答、發(fā)布機(jī)構(gòu)文章以及參與評論等常規(guī)功能，知乎團(tuán)隊還透露，機(jī)構(gòu)帳號后續(xù)將與站內(nèi)廣告系統(tǒng)打通，機(jī)構(gòu)方發(fā)布的文章和提問也將作為廣告素材，能夠通過廣告系統(tǒng)進(jìn)行投放，從而覆蓋更廣的站內(nèi)用戶，提高品牌傳播效率。知乎還將考慮提供增值工具：如投票、內(nèi)容征集、線下活動召集等，擴(kuò)大化發(fā)現(xiàn)、定位及維護(hù)目標(biāo)用戶，并產(chǎn)生線上線下聯(lián)動。

展示廣告：稀缺資源精準(zhǔn)投放

除了機(jī)構(gòu)帳號和原生廣告外，知乎也為品牌主提供基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品——展示廣告。通過單個圖片、輪播圖、微動圖的形式，展示廣告會在知乎社區(qū)和知乎日報的開屏、社區(qū)首頁和內(nèi)頁，這些頁面也是用戶視覺停留的相對集中區(qū)。

同時，知乎采用定向策略，基于大量優(yōu)質(zhì)用戶主動關(guān)注的「話題」、「問題」數(shù)據(jù)，以及瀏覽互動的行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)計算用戶與廣告的相關(guān)度，在與品牌用戶結(jié)合相關(guān)的內(nèi)容環(huán)境中投放，進(jìn)一步提升展示廣告的效果，通過精準(zhǔn)投放實現(xiàn)最大程度的品牌曝光。據(jù)統(tǒng)計，知乎客戶端開屏的 CTR 目前在 15%-20% 左右。

未來新產(chǎn)品

知乎廣告介紹，知乎還會開發(fā)品牌Live、品牌圓桌等更多形式豐富的深度互動工具，并進(jìn)一步拓展鹽沙龍、「知乎鹽Club」等線下營銷新模式。未來不僅將線上廣告形式形成串聯(lián)，還會打通線上、線下推廣活動聯(lián)動，形成品牌用戶共同參與直面交流的推廣、互動營銷新矩陣。