知乎廣告投放經(jīng)驗總結(jié)

　　首先我們要了解知乎的廣告版位分別是：大圖、文字鏈、小圖、多圖和視頻。他們分別位于首頁，問題頁和回答頁。

　　與其他平臺后臺不同的是，知乎是沒有年齡定向的。這就要我們對知乎用戶的人群屬性進(jìn)行深度的了解。知乎用戶集中在23歲-40歲左右，受教育層次較高基本在本科以上。

　　知乎用戶讀字的瀏覽習(xí)慣使得文字鏈的投放效果較為凸出，其次是大圖。一個在于最像內(nèi)容，一個在于能較好的打斷用戶的瀏覽。

知乎求知問答的平臺調(diào)性使得用戶有在知乎上搜索的習(xí)慣，所以在人群定向上面有兩個方向、一個是興趣定向，一個是關(guān)鍵詞定向。兩者都在于精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群，區(qū)別在于對于廣告主的產(chǎn)品來說，使用哪種定向方式覆蓋的人群多。這就需要我們新建多個廣告單元進(jìn)行測試，不斷對比效果。

　　對于人群定向，建議在剛開始的時候選擇通投，因為一個產(chǎn)品的使用者并不一定是真正決定購買的人，所以剛開始最好選擇通投的方式，根據(jù)數(shù)據(jù)分析出影響決策的那一部分的人，再針對性的進(jìn)行投放。

以下是對關(guān)鍵詞設(shè)置的建議：

1、關(guān)鍵詞從細(xì)到寬，進(jìn)行單元分類，優(yōu)先選擇與投放產(chǎn)品契合度高的關(guān)鍵詞，關(guān)注投放數(shù)據(jù)后優(yōu)化迭代或補(bǔ)充。也就是優(yōu)先分類投放品牌詞、競品詞、核心行業(yè)詞；

2、新增關(guān)鍵詞要新建單元，避免影響原來的數(shù)據(jù)。將人群詞，通用詞作為流量補(bǔ)充投放。

知乎對于素材的要求有：

1、文案不要使用標(biāo)題黨，一來可能過不了審核，二來即便過了審核轉(zhuǎn)化效果也不好；

2、知乎對文字的審核比較嚴(yán)格，具體的文案可以先上上去，再審核的要求來改；

3、文案不可太過于直白，因為知乎用戶受教育程度較高；

4、對圖片質(zhì)量要求比較高，像性感美女肯定是上不了的。

關(guān)于素材的套路有以下幾點：

1、外界變化；

2、描述目標(biāo)用戶；

3、揭秘；

4、以前做錯了；

5、僅限特定用戶；

6、稀缺；

7、從眾；

8、賣關(guān)子；

9、提出問題；

10、懷舊；

11、盤點；

12、試一試；

13、對比；

14、必讀；

15、好事終于發(fā)生；

16、比較身邊的人；

17、不這樣就虧了。

對于落地頁的要求：

1、落地頁要與文案相匹配,banner很重要；

2、落地頁內(nèi)容需要對目標(biāo)行為有一定的號召性；

3、落地頁最好不要用第三方軟件做，盡管第三方軟件制作方便，但是不能監(jiān)測數(shù)據(jù)，這為之后的運(yùn)營優(yōu)化提供了難度。

　　總之，從瀏覽到點擊再到轉(zhuǎn)化是一個漏斗，我們運(yùn)營要做的是盡量減少每一層轉(zhuǎn)化的流失，用戶從點擊文案再到瀏覽落地頁，是一個連貫的過程，前后保持一致性非常重要。目前在知乎上大量投放的行業(yè)是教育、家裝和社交行業(yè)，相關(guān)行業(yè)的最近要抓緊機(jī)會搶量哦！