知乎廣告-化妝品行業(yè)審核規(guī)則

1、【化妝品定義】：

1.1 化妝品：是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。

1.2 特殊化妝品：用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。

1.3 普通化妝品：特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。

1.4 染發(fā)化妝品是指具有改變頭發(fā)顏色作用的化妝品。

1.5 燙發(fā)化妝品是指具有改變頭發(fā)彎曲度，并維持相對穩(wěn)定的化妝品。

1.6 祛斑化妝品是指用于減輕皮膚表皮色素沉著的化妝品。

1.7 美白化妝品是指可對皮膚本身產(chǎn)生美白效果的化妝品。凡產(chǎn)品宣稱可對皮膚本身產(chǎn)生美白增白效果的，嚴(yán)格按照特殊用途化妝品審核；產(chǎn)品通過物理遮蓋方式發(fā)生效果的，按照非特殊用途化妝品審核，但是功效宣稱中不得含有美白、增白的表述。

1.8 防曬化妝品是指具有吸收紫外線作用、減輕因日曬引起皮膚損傷功能的化妝品。

1.9 脫毛化妝品是指具有減少、消除體毛作用的化妝品。

2、 標(biāo)簽禁止內(nèi)容：

2.1 明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容；

2.2 虛假或者引人誤解的內(nèi)容；

2.3 違反社會公序良俗的內(nèi)容；

2.4 法律、行政法規(guī)禁止標(biāo)注的其他內(nèi)容。

3 、針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有下列內(nèi)容：

3.1 勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)；

3.1 可能引發(fā)其模仿不安全行為。

4 、發(fā)布特殊用途化妝品廣告，或者在化妝品廣告中宣傳特殊用途的，應(yīng)當(dāng)提供國家食品藥品監(jiān)督管理部門核發(fā)的特殊用途化妝品批準(zhǔn)文號。對于不能提供特殊用途化妝品批準(zhǔn)文號的,根據(jù)《廣告法》第三十四條第二款規(guī)定，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。

5、【真實準(zhǔn)確】

5.1 化妝品廣告內(nèi)容必須真實、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費者。

5.2 對產(chǎn)品的功效、效果、成分、名稱等的描述須準(zhǔn)確，不得故意模糊表述或隱晦暗示使用戶產(chǎn)生誤解。

6、【保證或暗示效用】

使用他人名義保證或以暗示方法使人誤解其效用的?！耙运嗣x保證”是指廣告代言人或者廣告演員在化妝品廣告中對廣告受眾使用產(chǎn)品所能夠達到的效果作出保證性承諾。廣告代言人在廣告中對自己使用產(chǎn)品后效果的客觀陳述或者展現(xiàn)，屬于對化妝品功效作證明，并不屬于法律禁止范圍。

7 、其中涉及引用第三方調(diào)查、統(tǒng)計數(shù)據(jù)的，應(yīng)當(dāng)表明出處；相關(guān)數(shù)據(jù)有適用范圍或者有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。涉及性能、功能的數(shù)據(jù)來源于實驗結(jié)果或者調(diào)查結(jié)果的，如果實驗或調(diào)查的條件、方法、范圍等具體內(nèi)容，對消費者正確理解相關(guān)廣告數(shù)據(jù)宣稱有重大影響的，應(yīng)當(dāng)同時以顯著、清晰的方式在廣告中標(biāo)注。

8、 限制詞匯：

8.1 全效、全面、全方位、最、第一、特級、頂級、冠級、極致、換膚、去除皺紋等絕對化或者夸大用語。

8.2 處方、藥方、藥用、藥物、中藥、醫(yī)療、醫(yī)治、治療、妊娠紋、各類皮膚病名稱、各種疾病名稱等醫(yī)療術(shù)語。

8.3 抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立凈、無斑、祛疤、止脫、減肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等明示或暗示醫(yī)療作用和效果的用語。

化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。

8.4 純天然產(chǎn)品等含有虛假性詞意的用語。

8.5 解碼、數(shù)碼、智能、紅外線等與產(chǎn)品特性沒有關(guān)聯(lián)，消費者不易理解的用語。

8.6 解決祛痘印、祛斑、祛紅血絲、祛雀斑、除皺紋、（使用后）頭發(fā)烏黑濃密、見效、除根、秘方、偏方、根除、100%安全、神效等。

8.7 在具有真實性依據(jù)的情況下，非特殊用途化妝品廣告中可以使用符合化妝品定義的用語。如發(fā)用化妝品廣告可使用祛屑、柔軟等用語；護膚化妝品廣告可使用清爽、控油、滋潤、保濕、舒緩、抗皺、白皙、緊致、曬后修復(fù)等用語；彩妝化妝品廣告中可使用美化、遮瑕、修飾、美唇、潤唇、護唇、   睫毛纖密、卷翹等用語；指（趾）甲化妝品廣告中可使用保護、美化、持久等用語；芳香化妝品廣告中可使用香體、怡神等用語。特殊用途化妝品廣告中可以使用與其含義、用途、特征相符的用語。如健美類化妝品廣告可使用健美、塑身等用語；祛斑類化妝品廣告可使用祛斑、淡斑等用語。

9 、“中藥”、“中草藥”、“中藥精華相關(guān)審核要求：

9.1 廣告中宣傳化妝品名稱不得含有“中藥”、“中草藥”、“中藥精華”等用語，如“中藥染發(fā)劑”、“中藥精華洗發(fā)液”等。

9.2 化妝品廣告中不得將“中藥”、“中草藥”、“中藥精華”等詞語與化妝品商標(biāo)、品類等聯(lián)合使用，產(chǎn)生化妝品等同于“中藥”、“中草藥”、“中藥精華”的語意，如“中藥精華 XX產(chǎn)品”等。

9.3 化妝品廣告中不得將“中藥”、“中草藥”、“中藥精華”等詞語與化妝品功效組合使用，使消費者對化妝品的作用機理和使用范圍產(chǎn)生誤認(rèn)，如“中藥去屑”等。

9.4 化妝品中添加有法定允許的中藥成分的，可以在化妝品廣告中出現(xiàn)具體的中藥材品名（如“人參”、“首烏”等）。

9.5 上述情形之外在化妝品廣告中使用“中藥”、“中草藥”、“中藥精華”等詞語是否構(gòu)成宣傳醫(yī)療作用，應(yīng)結(jié)合廣告相關(guān)語境進行個案判定。

9.6 不得涉及醫(yī)療器械推廣。

10 、素材形象不得使用病理圖，即患處放大圖；圖片不得有使用前后的效果對比。

拒絕案例：

知乎廣告-兒童化妝品審核規(guī)則

1、【兒童化妝品的定義及范圍】

1.1 兒童化妝品，是指適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。

1.2 在廣告中以12歲以下兒童為宣傳對象或者標(biāo)識“適用于全人群”“全家使用”等詞語或者利用商標(biāo)、圖案、諧音、字母、漢語拼音、數(shù)字、符號、包裝形式等暗示產(chǎn)品使用人群包含兒童的產(chǎn)品按照兒童化妝品管理。

2、【兒童化妝品標(biāo)志審核要求】

2.1 “小金盾”是兒童化妝品的辨識標(biāo)志，并非質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志。兒童化妝品廣告中使用兒童化妝品“小金盾”標(biāo)志時，不得將“小金盾”標(biāo)志與獲得國家審批、質(zhì)量認(rèn)證等宣傳用語相掛鉤，混淆“小金盾”標(biāo)志的涵義，暗示該產(chǎn)品已經(jīng)獲得監(jiān)管部門審批或者質(zhì)量安全得到認(rèn)證。

2.2 非兒童化妝品的廣告中不得使用兒童化妝品“小金盾”標(biāo)志進行宣傳，誤導(dǎo)消費者該產(chǎn)品適用兒童。

3、【兒童化妝品廣告宣傳用語審核要求】

3.1 以12周歲以下的未成年人為訴求對象的兒童化妝品廣告中請標(biāo)注“應(yīng)當(dāng)在成人監(jiān)護下使用”等警示用語；

3.2 兒童化妝品廣告中也不應(yīng)使用“基因技術(shù)”“納米技術(shù)”等用語進行宣傳；

3.3 兒童化妝品廣告不得進行“祛斑美白”“祛痘”“脫毛”“除臭”“去屑”“防脫發(fā)”“染發(fā)”“燙發(fā)”等與兒童化妝品使用目的不一致的功效宣傳；

3.4 兒童化妝品廣告不得使用“食品級”“可食用”等詞語或者與食品有關(guān)圖案，或者易使兒童化妝品與食品、藥品等產(chǎn)品相混淆，可能產(chǎn)生兒童誤食、誤用的內(nèi)容。