專(zhuān)訪(fǎng)知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來(lái)原：把品牌做成爆款是一種什么體驗(yàn)？

2018年4月，知乎首支品牌廣告片「發(fā)現(xiàn)更大的世界」上線(xiàn)，知乎新的品牌理念開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。2018年6月，知乎代言人劉昊然帶著「有問(wèn)題，上知乎」的階段性Slogan在世界杯期間狂刷了一波存在感。

很快，定位于全民知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)的知乎，知乎廣告投放突然開(kāi)始變得流行起來(lái)。

從一個(gè)低調(diào)的內(nèi)容平臺(tái)到全面爆發(fā)的「知識(shí)大IP」，2018年的知乎很值得關(guān)注，首席品牌官近日專(zhuān)訪(fǎng)知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來(lái)原女士，深入探討知乎品牌背后的故事。

由于知乎這一年時(shí)間跨度長(zhǎng)，涉及領(lǐng)域廣，我們先從近日開(kāi)啟收官之站的「不知道診所」開(kāi)始說(shuō)起。

△知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來(lái)原

01

強(qiáng)勢(shì)輸出品牌IP

延伸線(xiàn)下溝通場(chǎng)景

歷經(jīng)北京、天津、上海、深圳四站，知乎「不知道診所」的2018全國(guó)巡展最后一站在成都開(kāi)啟，整個(gè)活動(dòng)吸引全國(guó)超過(guò) 20 萬(wàn)人參與體驗(yàn)，線(xiàn)上曝光超過(guò)10億，為「新知青年」們帶來(lái)了一場(chǎng)對(duì)知識(shí)的全新認(rèn)知。

來(lái)原在專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)提及，作為收官之站，成都「不知道診所」延續(xù)了「不同城市，不同亮點(diǎn)」的創(chuàng)意思路，在保留以往人氣科室的前提下，知乎問(wèn)答推廣還結(jié)合年輕用戶(hù)的痛點(diǎn)，新增了「獨(dú)居患者生活理療室」，走心交流城市人群中泛濫的「獨(dú)居青年焦慮癥」。

「設(shè)定『獨(dú)居』這一概念的深層原因，是為了呼應(yīng)即將到來(lái)的雙十一大促，這個(gè)曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)單身狗暗自神傷的時(shí)間點(diǎn)，如今卻被知乎各種有趣的知識(shí)點(diǎn)包圍，比如一個(gè)人生活要有哪些好物？讓年輕人對(duì)『獨(dú)居』這一話(huà)題，有了另一種深度的內(nèi)容解讀和情感共鳴?！?/span>

「這是知乎線(xiàn)下活動(dòng)最重要的創(chuàng)意基因之一，根據(jù)地域、時(shí)間、用戶(hù)痛點(diǎn)等因素來(lái)設(shè)定場(chǎng)景」。

「在知乎的場(chǎng)景化內(nèi)容互動(dòng)中，『不知道診所』不是單獨(dú)存在的，而是圍繞知乎『內(nèi)容品牌化，品牌內(nèi)容化』的核心策略，拆解開(kāi)來(lái)就是『讓知識(shí)生動(dòng)，讓知識(shí)跨界，讓知識(shí)流行』三大具體方式而落地的大品牌IP?！?/span>

其中，創(chuàng)意十足的「不知道診所」全國(guó)巡展、城事迷宮跨年展都是從“讓知識(shí)生動(dòng)”這個(gè)維度出發(fā)的線(xiàn)下活動(dòng)，將知乎線(xiàn)上平臺(tái)的知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)有趣互動(dòng)的線(xiàn)下方式展示出來(lái)，用場(chǎng)景化輸出的方式，讓碎片化的知識(shí)能夠更容易被大眾接受。

而與餓了么跨界推出的「知食堂」，與亞朵合作打造的「有問(wèn)題酒店」，與天儀研究院聯(lián)合發(fā)起的「發(fā)問(wèn)全宇宙」等活動(dòng)，便是基于“讓知識(shí)跨界”的概念，全力打造的「知識(shí)X計(jì)劃」IP，通過(guò)與不同領(lǐng)域品牌和企業(yè)的合作，不斷給知乎的用戶(hù)群體帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)和參與性互動(dòng)，形成品牌特有的IP感。

不同于其他，知乎與亞朵酒店建立的是長(zhǎng)達(dá)10年的深度合作，足以看出知乎在多品牌跨界合作方面的投入很高，這也將成為知乎未來(lái)持續(xù)發(fā)力的方向。

為了「讓知識(shí)流行」起來(lái)，知乎團(tuán)隊(duì)還做了大量服務(wù)于品牌曝光的動(dòng)作。比如今年暑假世界杯期間的廣告投放，知乎廣告報(bào)價(jià)通過(guò)代言人劉昊然的形象輸出，將「有問(wèn)題，上知乎」這個(gè)廣告語(yǔ)滲透到三四線(xiàn)城市的潛在用戶(hù)群中，借勢(shì)世界杯形成1+1>2的傳播勢(shì)能，讓知乎的品牌影響力不斷放大。

緊接著在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《中餐廳》等綜藝節(jié)目中，吉祥物劉看山的現(xiàn)場(chǎng)植入和互動(dòng)，讓知乎這個(gè)品牌在年輕用戶(hù)群中高頻次、多維度的曝光，快速籠絡(luò)了一批年輕的用戶(hù)。

可以看出，從去年開(kāi)始，知乎確定以「品牌內(nèi)容化，內(nèi)容品牌化」的大策略后，希望將知乎海量的知識(shí)問(wèn)答內(nèi)容通過(guò)一個(gè)個(gè)具象化的場(chǎng)景IP輸出，來(lái)拉近知乎品牌和用戶(hù)之間的距離。

除了上文中提到的這些線(xiàn)下活動(dòng)IP，知乎每年舉辦的鹽club（新知青年）大會(huì)、吉祥物劉看山人格化運(yùn)營(yíng)以及后續(xù)還將持續(xù)開(kāi)展活動(dòng)的「知識(shí)X計(jì)劃」，都為用戶(hù)傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：知乎的品牌大IP即將成形。而通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的不斷交互和溝通，品牌IP也將成為知乎最有效的用戶(hù)激活通道。

02

1+N的無(wú)限可能

從數(shù)據(jù)上來(lái)，知乎目前擁有超2億的注冊(cè)用戶(hù)，僅在2018年前三季度用戶(hù)增長(zhǎng)已突破 8000 萬(wàn)，很多話(huà)題討論都在十萬(wàn)量級(jí)以上。來(lái)原稱(chēng)，知乎還會(huì)不斷借助大品牌IP的號(hào)召力，透過(guò)場(chǎng)景、人群和話(huà)題去和用戶(hù)進(jìn)行深度溝通。

①向場(chǎng)景延伸

今年，知乎打造的線(xiàn)下IP都是放大知識(shí)的場(chǎng)景化輸出，將原本只存在大腦中的概念，置身于生活中的不同場(chǎng)景，讓用戶(hù)能夠快速、準(zhǔn)確地建立大腦中的連接，形成慣性。

在9月知乎開(kāi)學(xué)季的活動(dòng)中，西南交通大學(xué)的同學(xué)們就體驗(yàn)了一次場(chǎng)景化知識(shí)點(diǎn)的腦補(bǔ)。

②向人群延伸

與《快樂(lè)大本營(yíng)》和《中餐廳》的合作，是知乎從單一人群向多類(lèi)人群覆蓋的一次試水。在這兩檔綜藝節(jié)目中，知乎通過(guò)明星+知識(shí)獲得這兩個(gè)層面的植入，讓年輕群體和女性群體用戶(hù)可以接收到知乎的品牌信息，并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

很明顯，經(jīng)過(guò)8年成長(zhǎng)的知乎，已經(jīng)不僅僅是針對(duì)某個(gè)特定人群的單一內(nèi)容平臺(tái)，而是覆蓋美妝、旅行、時(shí)尚、美食、生活方式等多個(gè)領(lǐng)域的海量?jī)?nèi)容平臺(tái)。

據(jù)百度的數(shù)據(jù)顯示，目前知乎的男女用戶(hù)比例基本持平。

③向話(huà)題延伸

知乎從來(lái)不缺話(huà)題。今年9月，知乎上#同學(xué)別慌#的話(huà)題，有近5.5萬(wàn)的問(wèn)題討論量，其中一個(gè)回答超過(guò)17.8萬(wàn)的贊同，刷爆了大學(xué)新生的社交圈。

擁有大量?jī)?yōu)秀答主的知乎，早已具備了內(nèi)部制造話(huà)題的能力，但能夠洞察年輕人痛點(diǎn)的話(huà)題仍舊是知乎團(tuán)隊(duì)深耕的方向，只有高質(zhì)量的話(huà)題內(nèi)容，才能為知乎賦予了強(qiáng)烈的社交屬性。

03

和年輕人共振

來(lái)原介紹，知乎在新一線(xiàn)城市的用戶(hù)活躍度非常高。這一用戶(hù)占比讓知乎團(tuán)隊(duì)不禁想要深挖其本質(zhì)，最終發(fā)現(xiàn)：讓新一線(xiàn)城市用戶(hù)活躍的原因之一，是由于它聚集了大量的高校人群，由此也基本斷定：泛高校人群是目前知乎的最核心用戶(hù)群之一。尤其是95、00后，他們現(xiàn)在遇到需要查詢(xún)和收集信息的時(shí)候，甚至?xí)走x知乎來(lái)做搜索。

面對(duì)這樣用戶(hù)群體，知乎「專(zhuān)業(yè)、有趣、多元」的品牌調(diào)性，就顯得非常貼切和精準(zhǔn)。

在知乎每一場(chǎng)的線(xiàn)下活動(dòng)中，都能很直觀的體驗(yàn)到「專(zhuān)業(yè)、有趣、多元」的概念，比如在「不知道診所」里，以診室為界，不同診室代表了不同的知識(shí)領(lǐng)域，將專(zhuān)業(yè)的知識(shí)通過(guò)有趣和多元的方式傳遞出來(lái)。

專(zhuān)業(yè)，是知乎多年來(lái)一直堅(jiān)守的核心價(jià)值，讓專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容用有趣的方式表達(dá)，讓有趣的方式變得更加多元，三方共同構(gòu)成了知乎的品牌內(nèi)核，時(shí)刻與用戶(hù)在線(xiàn)同頻共振。

總 結(jié)

在知乎整個(gè)品牌發(fā)展的時(shí)間線(xiàn)上，2018年是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

從線(xiàn)下場(chǎng)景IP的打造，品牌代言人的植入，到世界杯期間的話(huà)題爆發(fā)，品牌聲量的大幅拉升，總結(jié)來(lái)看，知乎的傳播策略——「品牌內(nèi)容化，內(nèi)容品牌化」起到了應(yīng)有的效果。將知乎的線(xiàn)上知識(shí)平臺(tái)拆分成一個(gè)個(gè)內(nèi)容輸出給用戶(hù)，同時(shí)又將承載這些內(nèi)容的線(xiàn)下活動(dòng)打造成品牌的自有IP。

如果說(shuō)知乎品牌是一個(gè)原點(diǎn)，那么通過(guò)不斷重復(fù)去搭建場(chǎng)景來(lái)支撐品牌的連接點(diǎn)，將「問(wèn)題」和「答案」通過(guò)用戶(hù)串聯(lián)起來(lái)，將原本覆蓋面非常廣的知識(shí)問(wèn)答，通過(guò)一個(gè)個(gè)的場(chǎng)景化輸出，變成可以和用戶(hù)交流和溝通的實(shí)景空間。

就像知乎創(chuàng)始人周源說(shuō)的：真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品，被系統(tǒng)化，組織化的高質(zhì)量信息都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。而知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生，分享和傳播知識(shí)的工具，我們鼓勵(lì)每個(gè)人都來(lái)分享知識(shí)，將每個(gè)人的知識(shí)都聚集起來(lái)，并為人人所用。

今天，你給品牌官標(biāo)小星星了嗎？

最近微信又改版了，公眾號(hào)閱讀頁(yè)面頂部，出現(xiàn)了「常讀欄」。同時(shí)，頭圖被弱化，訂閱號(hào)封面都變成了小圖。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是頭條變「次條」，特別影響閱讀體驗(yàn)。

但「星標(biāo)」公眾號(hào)，能以往常的大圖封面展示。為了能正常顯示大圖封面，特意做了一個(gè)小教程，只要 3 步，星標(biāo)首席品牌官，就可以恢復(fù)以前的閱讀習(xí)慣。