2億用戶后，知乎之變

“有沒有一句話，讓你一瞬間開心起來？”

這句話下面，是一面暗藏玄機(jī)的鏡子。知乎廣告投放大二女生小雅按下一個(gè)紅色按鈕，鏡子瞬間閃出幾個(gè)大字——“我也喜歡你！”

笑意浮上小雅的嘴角。她猶豫了幾秒，把這句話拍下來發(fā)給了自己喜歡的男生。在等待回復(fù)的時(shí)間里，她的臉漲成了一顆紅蘋果。

知乎“不知道診所”：

與用戶深度交流的品牌IP

這是知乎“不知道診所”成都站的一幕。10月20日，“不知道診所”2018年的“終點(diǎn)站”在成都萬象城正式開門問診。作為知乎在2017年底開啟的一項(xiàng)IP，“不知道診所”已先后在北京、天津、上海、深圳落地，累計(jì)吸引了20萬人到線下參與，線上曝光量超過10億。

“診所解決的是你身體上的毛病，知乎解決的是你生活或心靈上的問題。”于是兩個(gè)乍看無關(guān)的概念被聯(lián)系到了一起，“不知道診所”就此產(chǎn)生，知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來原說，“這也是做營銷的一個(gè)本質(zhì)，出乎意料之外又合乎情理之中。”

“不知道診所”成都站除了延續(xù)“內(nèi)科”、“放射科”、“心理科”、“血液科”等常規(guī)科室外；還新增了“獨(dú)居患者生活理療室”，知乎廣告開戶教8000萬獨(dú)居青年如何過有品質(zhì)的獨(dú)居生活。

但其實(shí)每個(gè)科室都不“常規(guī)”。如“內(nèi)科”主治不學(xué)習(xí)空虛焦慮癥，科室內(nèi)按年齡線索，將18歲~30歲可能面臨的人生問題依次展現(xiàn)在墻上。如果你是個(gè)初入職場(chǎng)的年輕人，《運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)課：從月薪3000到月薪3萬》或許會(huì)讓你駐足，你只要戴上耳機(jī)，便可以收聽一節(jié)相應(yīng)的知乎私家課。

“放射科”則主治鏡頭恐懼癥。“如何才能拍出一張好看的自拍照？”“怎樣用手機(jī)拍出美食大片”“有哪些手機(jī)攝影構(gòu)圖的神操作？”，這些問題都可以在“放射科”得到解決。而如文章開頭提到的“開心墻”則是“心理科”中的一個(gè)設(shè)計(jì)。

這個(gè)特殊的“診所”內(nèi)還設(shè)置了不少用于拍照的背景墻和創(chuàng)意手持牌。網(wǎng)友@-阿橙醬 就在微博上曬出了自己手舉寫著“缺溫暖，要抱抱”牌子的照片。而與她一樣的網(wǎng)友還有很多，他們無形中推動(dòng)了“不知道診所”的二次傳播。

知乎變了：

2億用戶后，從精英走向大眾

熟悉知乎的老用戶或許會(huì)覺得，知乎變了。

準(zhǔn)確地說，這個(gè)變化的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)在2017年秋天。2017年9月22日~24日，知乎聯(lián)合餓了么在北京最繁華的三里屯，開起一家名為“知食堂”的快閃店。知乎廣告推廣顧名思義，“知食堂”里賣的都是可以“長知識(shí)”的食物，如“可以喝的墨水”、“芝士就是力量”、“百科全書有點(diǎn)甜”……

“知食堂”菜單

在那之前，知乎在跨界營銷上的動(dòng)作并不頻繁。但在那之后的一年多時(shí)間內(nèi)，知乎馬不停蹄地開快閃、開酒店、在地鐵里“搞事情”、把“不知道診所”打造成全國IP、簽約小鮮肉代言人劉昊然……

今年世界杯期間，一支“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？”的廣告更是讓知乎站上了輿論的風(fēng)口浪尖。因?yàn)椴粩嘀貜?fù)的廣告詞，知乎和Boss直聘、馬蜂窩等互聯(lián)網(wǎng)公司的世界杯廣告，被不少觀眾貼上“洗腦廣告”的標(biāo)簽。有媒體用《世界杯洗腦廣告背后的知乎：商業(yè)化3年，從克制到放肆》來形容這個(gè)曾散發(fā)精英氣質(zhì)的中文問答社區(qū)。

知乎首支TVC

這一系列的變化來自于知乎自身體量的變化。據(jù)知乎創(chuàng)始人周源在今年9月份透露的數(shù)據(jù)，截至2018年8月底，知乎用戶數(shù)已破2億。根據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)，相比于2017年底的1.2億用戶，其在2018年前三個(gè)季度的用戶增長已突破8000萬。2018年8月8日，知乎宣布完成2.7億美元E輪融資。

一個(gè)擁有2億用戶的品牌，已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)的小眾，而是互聯(lián)網(wǎng)本身。知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來原對(duì)榜妹表示：“營銷的本質(zhì)是解決企業(yè)現(xiàn)階段面臨的問題。我們從2010年底成立以來，經(jīng)歷了長時(shí)間的積累期。2017年后，我們進(jìn)入了一個(gè)較為高速的成長期，用戶的自然增長很快，這是一個(gè)大的勢(shì)能。這時(shí)營銷起到放大的作用，它是加速器，讓本來有的快速增長變得更快?！?/span>

“它要求我們有更大的格局。大家以前覺得知乎是服務(wù)北上廣‘精英’的產(chǎn)品，我們現(xiàn)在服務(wù)更為廣泛的從二線到三線的15~35歲的人群，我們需要采用一些覆蓋面更廣、更積極的營銷方式?！眮碓f。

而今年世界杯的15秒廣告，對(duì)于知乎來說，正是要利用世界杯的海量曝光機(jī)會(huì)，讓不了解知乎的人認(rèn)識(shí)它。知乎官方稱：“這一輪廣告承載的目的是，讓更多沒有使用過知乎的新用戶認(rèn)識(shí)到，知乎是一個(gè)可以給他們提供怎樣價(jià)值的產(chǎn)品。知乎在廣告投放前確實(shí)進(jìn)行了多輪創(chuàng)意討論和用戶調(diào)研，才確定了投放主線和廣告語傳遞價(jià)值點(diǎn)的排序，而世界杯廣告其實(shí)只是知乎完整版廣告的一部分。”

據(jù)App Annie 排名歷史數(shù)據(jù)顯示，在世界杯期間，知乎從6月月初iOS總榜的50名開外躋身前十。

微博網(wǎng)友@大大小小土豆 說：“最開始下載知乎是因?yàn)閯㈥蝗皇澜绫陂g的廣告，打開之后像發(fā)現(xiàn)了新世界的大門。前兩天拔智齒，上知乎搜索了‘智齒’，然后看到了這么多條答案，笑了半天，這就是愛上知乎的理由了。”

知乎的挑戰(zhàn)：

用戶認(rèn)知門檻與短視頻的沖擊

不過，從精英人群走向大眾市場(chǎng)的過程中，知乎也不得不面對(duì)諸多新的挑戰(zhàn)。知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來原坦承：“隨著我們的體量越來越大，新涌入的用戶對(duì)于長圖文等深度內(nèi)容的消費(fèi)，可能還沒到達(dá)喜好這個(gè)層面。大家對(duì)知乎還存在心理門檻，這是我們要解決的很大的問題。這也是我們做更多有趣的營銷活動(dòng)、在用戶面前‘刷存在感’的原因，我們想幫助用戶認(rèn)識(shí)知乎，降低他們使用知乎的心理門檻?！?/span>

但與此同時(shí)，知乎的“奔放”也帶來了新的問題。其中之一，便是老用戶的“不適感”。

“刺猬公社”在《知乎，你怎么變天涯了？以后讓我如何裝逼》一文中寫：“人們對(duì)知乎的情感越來越復(fù)雜，喜歡中透露著煩躁，煩躁中摻雜著懷念，懷念中充滿著惋惜?！币晃恢趵嫌脩粼诖宋闹姓f：“那時(shí)候還是‘小而精’的知乎，而現(xiàn)在是‘大而廣’的知乎?！?/span>

如何平衡新、老用戶的需求，知乎的方法是讓營銷回歸用戶本身，讓老用戶重新感受知乎的活力。“我們產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)就是我們高質(zhì)量的問答社區(qū)，再往里說就是我們這群非常愿意分享自己經(jīng)驗(yàn)、見解的用戶，他們是知乎最寶貴的財(cái)富。不管我們做產(chǎn)品、運(yùn)營，還是商業(yè)化，用戶都是我們最核心的‘護(hù)城河’?！眮碓f。

今年5月，知乎憑借一支h5《平行世界的你》在朋友圈刷了回屏，12小時(shí)內(nèi)PV過百萬，這對(duì)于很少在線上刷屏的知乎來說，也是個(gè)標(biāo)記事件。這支h5正是瞄準(zhǔn)了知乎用戶——新知青年們，向他們發(fā)問：“如果平行世界真的存在，你想活成怎樣的自己？”一下子擊穿了焦慮年代人們的堅(jiān)硬盔甲，直達(dá)每個(gè)人的柔軟內(nèi)心。

此次“不知道診所”成都站同樣融入了大量知乎用戶的高質(zhì)問答。如主治久喪不愈癥的“心理科”內(nèi)，自我懷疑癥的“急救”處方簽就來自知乎用戶的回答。@Lightwing說：“一切努力、動(dòng)力、奮斗、效率、成功，都建立在某種自卑上。不斷地懷疑自己、反省自己，這才導(dǎo)致個(gè)人實(shí)際進(jìn)步?！?/span>

突破2億用戶后，知乎的新挑戰(zhàn)還在于整個(gè)媒介環(huán)境的云譎波詭。知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來原說：“今年大家都看到了短視頻的崛起，雖然我們和短視頻的核心產(chǎn)品價(jià)值不同，但有個(gè)東西是一樣的，我們想爭(zhēng)奪的都是用戶時(shí)間，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上我們也面臨很大的挑戰(zhàn)。”

今年6月20日，知乎App首頁再次改版，在原有“關(guān)注”、“熱榜”、“推薦”的首頁結(jié)構(gòu)上，新增“視頻”專區(qū)，統(tǒng)一展示知乎平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。獨(dú)立后的視頻專區(qū)，以時(shí)間、熱度、興趣為排序機(jī)制，涵蓋生活類、新知類以及人文類等多元內(nèi)容角度?！拔覀兿Ｍ脩粢庾R(shí)到，在知乎也可以一邊輕松地看視頻，同時(shí)一邊還能收獲知識(shí)，甚至找到新機(jī)會(huì)?！眮碓f。

顯然，知乎的野心也是成為一款搶占用戶時(shí)間的產(chǎn)品。但一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比是，短視頻“黑馬”抖音在今年6月公布的數(shù)據(jù)中，日活已突破1.5億。知乎若想要進(jìn)一步搶占用戶時(shí)間，則需要在算法精準(zhǔn)度和內(nèi)容豐富度上繼續(xù)下足功夫，讓用戶不僅是“有問題上知乎”，而是即使沒問題，也把知乎視作一種生活方式。

或許那時(shí)，知乎的終極形態(tài)會(huì)是替代搜索引擎的一種存在。當(dāng)然，這個(gè)目標(biāo)還有很長的路要走。