知乎廣告|知乎廣告投放的策略

作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)平臺(tái)，知乎廣告可謂是信息流渠道中用戶質(zhì)量較高、用戶粘性較強(qiáng)的一個(gè)優(yōu)質(zhì)流量入口；知乎的用戶群體廣泛、用戶人群素質(zhì)較高，同時(shí)有十分契合搜索引擎，所以是我們不能忽略的一個(gè)渠道。  

如果說(shuō)，對(duì)知乎的第一印象是什么？很久之前，我看到這樣一個(gè)話題：你對(duì)自由的理解是什么？有人回答道：說(shuō)不的能力！于是，知乎便在我心里留下了高逼格的標(biāo)簽。

有問(wèn)題，上知乎。知乎通過(guò)簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，就將自身的核心價(jià)值表達(dá)了出來(lái)：你有問(wèn)題嗎？試試在知乎上找到答案。將自身產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)一步釋放。

知乎，通過(guò)其產(chǎn)品的價(jià)值，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)名副其實(shí)的綜合類知識(shí)平臺(tái)NO.1，用戶人群非常廣泛，用戶人群的素質(zhì)也很高。這也成為很多廣告主意圖營(yíng)銷的場(chǎng)景之一。然而，很多優(yōu)化師都遇到了這樣的問(wèn)題：知乎的廣告應(yīng)該如何投，應(yīng)該如何下手呢？

今天我將從用戶畫像、適合行業(yè)、定向方式、創(chuàng)意呈現(xiàn)、創(chuàng)意制作、著陸頁(yè)等這幾個(gè)方面來(lái)為大家解讀知乎。

知乎的用戶人群是非常龐大的，單從內(nèi)容項(xiàng)方面來(lái)看，知乎既有行業(yè)影響力的大咖、KOL，也有大量充滿好奇心和求知的大眾人群，這批人在知乎上創(chuàng)造了大量的內(nèi)容，這是知乎核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是用戶人群廣泛的主要原因之一。

知乎的用戶學(xué)歷水平是比較高的，我們直接來(lái)看艾瑞的報(bào)告，從報(bào)告中，我們可以看出，知乎的用戶人群中大學(xué)本科以上學(xué)歷的用戶占到了80%以上，用戶素質(zhì)非常高，消費(fèi)能力也相應(yīng)的比較高，也較為理性。

我們總結(jié)來(lái)看，知乎的用戶人群幾個(gè)最明顯的特征是：年輕化、白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷。

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放本質(zhì)上是對(duì)用戶的投放，是通過(guò)出價(jià)購(gòu)買對(duì)用戶的展示機(jī)會(huì)；我們?cè)谟脩舢嬒裆弦呀?jīng)了解到了知乎的用戶人群屬性，所以說(shuō)我們可以根據(jù)用戶畫像來(lái)判斷知乎適合什么行業(yè)去投放。當(dāng)然，判斷知乎適合什么樣的行業(yè)投放除了用戶畫像之外，還可以根據(jù)行業(yè)其他公司或者競(jìng)品的投放策略來(lái)制訂。

從目前已知的數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎比較適合電商、游戲、教育培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融、旅游、房地產(chǎn)家居等行業(yè)的廣告投放。而且相比較于其他信息流的渠道，知乎的廣告投放效果要好一些。因?yàn)榉系娜巳合嚓P(guān)度較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)。

定向設(shè)置是所有信息流渠道廣告都放都擁有的功能之一，知乎也不例外。早期的知乎關(guān)于效果類廣告投放設(shè)計(jì)是比較不理想的，甚至連性別、年齡等人群屬性定向都不必備。但現(xiàn)在隨著產(chǎn)品流量的進(jìn)一步開(kāi)放，關(guān)于性別定向、關(guān)鍵詞定向等也能夠?qū)崿F(xiàn)。知乎的定向主要可以從一下幾個(gè)維度去做：

基礎(chǔ)定向：性別、地域、年齡、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、操作系統(tǒng)、APP 偏好、設(shè)備價(jià)格等；

興趣定向：包括 19 個(gè)一級(jí)興趣、116 個(gè)二級(jí)興趣；

行為定向：包括搜索、閱讀、評(píng)論、關(guān)注等相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵詞、文章標(biāo)題；

我們?cè)谕斗胖鯊V告的時(shí)候，可以根據(jù)不同的目標(biāo)群體，將定向方式進(jìn)行組合。

知乎的創(chuàng)意呈現(xiàn)主要分為4個(gè)板塊（還有一些細(xì)分、非標(biāo)、品牌板塊由于屬于品牌類廣告，我們這里不過(guò)多闡述），分別是：推薦頁(yè)、問(wèn)題頁(yè)、回答頁(yè)、關(guān)注頁(yè)。而在每一個(gè)創(chuàng)意板塊下，又有多種不同的展現(xiàn)形式，例如：大圖、組圖、小圖、視頻、文字鏈等等。

每一個(gè)板塊的創(chuàng)意展現(xiàn)都有限制，我們推廣人在制訂自己廣告的時(shí)候一定要結(jié)合廣告展現(xiàn)的位置，合理設(shè)計(jì)自己的廣告，讓廣告的展現(xiàn)更加美觀。除了以上所說(shuō)的廣告樣式及位置之外，知乎也不斷的在探索廣告主需求的邊界，例如為廣告主提供動(dòng)態(tài)圖片、隨動(dòng)窗口信息流等等更加個(gè)性化的位置。

很多推廣人不喜歡接觸關(guān)于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)容，認(rèn)為設(shè)計(jì)交給平面、UI就可以了呀，自己負(fù)責(zé)投放就好了。這是很不負(fù)責(zé)的一種做法，因?yàn)槲覀兪钦驹谕斗诺淖钋熬€，是了解和接觸用戶最先的一批人，我們只有對(duì)渠道用戶有深入的了解，對(duì)渠道投放規(guī)則有深入了解，才能將自己的想法創(chuàng)意表達(dá)給設(shè)計(jì)師，這樣做出來(lái)的投放素材才可能被用戶接受。

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