知乎廣告收入增3.4倍，擠進百億短視頻市場尋突破

源于： 長江商報

　　在經(jīng)歷裁員風波后，知乎開始針對2019年的發(fā)展進行布局，進一步拓展商業(yè)化領(lǐng)域。除了發(fā)展知乎廣告和付費內(nèi)容外，知乎還開始涉足短視頻領(lǐng)域近期低調(diào)內(nèi)測一款名為“即影”的短視頻。目前該款短視頻APP用戶量和視頻量并不多，但知乎CEO周源幾乎每日都會在即影APP上更新短視頻，表現(xiàn)尤為活躍，似乎有意為該應(yīng)用站臺。

　　為何要進軍短視頻領(lǐng)域？能否加速其商業(yè)化進程？DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮在接受長江商報記者采訪時表示，一直以來，知乎都屬于叫好不叫座類型，也就是有流量有知名度，但是商業(yè)化變化困難，“據(jù)我所知其營收并不是特別好。此次做短視頻一定程度上也反映出其迫切多元化、擴張盈利的現(xiàn)狀，不過目前來看知乎做短視頻能不能做好是存在疑問的，這個市場付費制本身比較難，需要從實際定位和方向協(xié)同發(fā)展。”

　　早在知乎進軍短視頻領(lǐng)域之前，該行業(yè)格局已經(jīng)逐步形成。由快手一家獨大，演變成抖音、快手平分秋色，騰訊、阿里巴巴、百度、微博等巨頭全面發(fā)力，虎視眈眈，知乎的到來顯然不占盡優(yōu)勢。

　　從知乎發(fā)展短視頻的軌跡線來看，在2017年知乎全面開啟商業(yè)化進程時，就開放了支持用戶上傳視頻、動圖等功能，開始試水短視頻領(lǐng)域。同時，其在原有“關(guān)注”、“熱榜”、“推薦”的首頁結(jié)構(gòu)上，新增“視頻”專區(qū)，統(tǒng)一展示知乎平臺上的精選視頻內(nèi)容。獨立后的視頻專區(qū)，以時間、熱度、興趣為排序機制，涵蓋生活類、新知類以及人文類等多元內(nèi)容角度。

　　只不過，此前知乎在短視頻領(lǐng)域的種種舉動始終沒見多大起色，因此沒有引起外界過多關(guān)注。伴隨著短視頻市場規(guī)模進一步增長，中商產(chǎn)業(yè)研究院報告分析認為2018年中國短視頻市場規(guī)模有望突破100億元大關(guān)，達到113.25億元。知乎也大有押注該領(lǐng)域的勢態(tài)，創(chuàng)始人周源也經(jīng)常在上面“刷臉”，似有意為這個業(yè)務(wù)站臺助威。

　　知乎能否在各巨頭布局短視頻夾擊下突圍？劉興亮表示并不看好?！熬唧w得從知乎短視頻定位來看，偏娛樂化和其一貫嚴肅的風格不同，用戶比較難轉(zhuǎn)換，而且短視頻娛樂化的付費程度目前并不高，發(fā)展相對要難；如果從其自身定位出發(fā)，做一些知識付費的短視頻，規(guī)模又很小眾，難成氣候?！?/span>

　　上海社會科學院互聯(lián)網(wǎng)研究中心首席研究員李易也直言，知乎的未來并不樂觀，“知乎本身就像大家所熟知的，有拷貝美國Quora的影子，但是Quora的現(xiàn)狀也是不溫不火，知乎前景也很不看好。如果說知乎發(fā)展的很好，有很多廣告收入，和投資人持續(xù)跟投，那實際上也不需要做短視頻，因為這屬于不務(wù)正業(yè)的事情?！?/span>

　　此外，李易認為知乎短視頻或許將曇花一現(xiàn)?！岸桃曨l本身是一個非常高度集權(quán)的領(lǐng)域，真正做起來比較難。目前市場上各路視頻已經(jīng)做得很好了，行業(yè)競爭也大，連微博和微信做短視頻都開始吃力，知乎做短視或許會很快會做不下去，因為這個投入很大?！?/span>

　　上線于2011年的知乎， 有著“慢公司”的標簽。直到2016年，知乎上線原生廣告系統(tǒng)，進行知乎問答推廣。只是在商業(yè)化上，知乎未公布更多數(shù)據(jù)，根據(jù)目前公開資料來看，知乎步調(diào)延續(xù)了“緩慢”的風格。根據(jù)知乎最新宣布數(shù)據(jù)，截至2018年11月底，用戶數(shù)破2.2億，同比增長102%。

　　盡管知名度和流量都有，但是知乎的知識付費業(yè)務(wù)還無法承擔太多商業(yè)化的任務(wù)。2016年，知識付費的風口到來，主打知識社區(qū)的知乎看到了新的盈利方向上線知乎Live、書店，走上了知識付費的道路。2018年8月，知乎公布的商業(yè)化數(shù)據(jù)包括：上半年商業(yè)廣告營收額相比去年同期增長340%，知識服務(wù)產(chǎn)品“知乎大學”已提供超過15000個知識服務(wù)產(chǎn)品，知乎大學的付費人次達到600萬。

　　知乎正在不斷尋找新的機會，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。發(fā)展至今，知乎商業(yè)化還將有何動作？上周記者向知乎方面發(fā)去采訪大綱，但是截至發(fā)稿前并未收到相關(guān)回復(fù)。

　　不過，李易則向記者透露：“知乎的盈利主要依靠知乎廣告投放業(yè)務(wù)，但是廣告業(yè)務(wù)做得也不是特別好?！?知乎大學事業(yè)部負責人張榮樂此前接受媒體采訪時也應(yīng)證了這種說法，知乎目前的商業(yè)化還是依靠廣告，并且廣告的增長很快，目前知乎大學并不承擔商業(yè)化的壓力。

　　就在2018年8月知乎完成2.7億美元E輪融資，估值達到了25億美元（169億元），已經(jīng)超過自己的前輩Quora的18億美元，也引發(fā)一陣討論。對于知乎而言，從它巨額融資開始商業(yè)化的那一刻起，像Quora一樣依賴廣告賺錢，已經(jīng)不可能。中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場越來越被少數(shù)幾家公司壟斷，單憑廣告難以支撐起一個25億美元的巨頭能走多遠，本身就是疑問。

　　李易補充說：“知乎一直都跟投資人再講一個故事，說我這個廣告可能會比別的廣告更精準，但實際上不是這樣的，現(xiàn)在各個領(lǐng)域的都有專業(yè)的，一些消費網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站做的都非常努力，大家都在各個領(lǐng)域做專業(yè)問答，這將會是知乎面臨的很大問題。”知乎自身或許也意識到，關(guān)于上市的步伐也一直很謹慎。在劉興亮看來，“這和其商業(yè)模式不清晰、盈利能力有直接關(guān)系。”