知乎廣告收入增3.4倍，擠進(jìn)百億短視頻市場(chǎng)尋突破

源于： 長(zhǎng)江商報(bào)

　　在經(jīng)歷裁員風(fēng)波后，知乎開(kāi)始針對(duì)2019年的發(fā)展進(jìn)行布局，進(jìn)一步拓展商業(yè)化領(lǐng)域。除了發(fā)展知乎廣告和付費(fèi)內(nèi)容外，知乎還開(kāi)始涉足短視頻領(lǐng)域近期低調(diào)內(nèi)測(cè)一款名為“即影”的短視頻。目前該款短視頻APP用戶量和視頻量并不多，但知乎CEO周源幾乎每日都會(huì)在即影APP上更新短視頻，表現(xiàn)尤為活躍，似乎有意為該應(yīng)用站臺(tái)。

　　為何要進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域？能否加速其商業(yè)化進(jìn)程？DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，一直以來(lái)，知乎都屬于叫好不叫座類型，也就是有流量有知名度，但是商業(yè)化變化困難，“據(jù)我所知其營(yíng)收并不是特別好。此次做短視頻一定程度上也反映出其迫切多元化、擴(kuò)張盈利的現(xiàn)狀，不過(guò)目前來(lái)看知乎做短視頻能不能做好是存在疑問(wèn)的，這個(gè)市場(chǎng)付費(fèi)制本身比較難，需要從實(shí)際定位和方向協(xié)同發(fā)展?！?/span>

　　早在知乎進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域之前，該行業(yè)格局已經(jīng)逐步形成。由快手一家獨(dú)大，演變成抖音、快手平分秋色，騰訊、阿里巴巴、百度、微博等巨頭全面發(fā)力，虎視眈眈，知乎的到來(lái)顯然不占盡優(yōu)勢(shì)。

　　從知乎發(fā)展短視頻的軌跡線來(lái)看，在2017年知乎全面開(kāi)啟商業(yè)化進(jìn)程時(shí)，就開(kāi)放了支持用戶上傳視頻、動(dòng)圖等功能，開(kāi)始試水短視頻領(lǐng)域。同時(shí)，其在原有“關(guān)注”、“熱榜”、“推薦”的首頁(yè)結(jié)構(gòu)上，新增“視頻”專區(qū)，統(tǒng)一展示知乎平臺(tái)上的精選視頻內(nèi)容。獨(dú)立后的視頻專區(qū)，以時(shí)間、熱度、興趣為排序機(jī)制，涵蓋生活類、新知類以及人文類等多元內(nèi)容角度。

　　只不過(guò)，此前知乎在短視頻領(lǐng)域的種種舉動(dòng)始終沒(méi)見(jiàn)多大起色，因此沒(méi)有引起外界過(guò)多關(guān)注。伴隨著短視頻市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告分析認(rèn)為2018年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億元大關(guān)，達(dá)到113.25億元。知乎也大有押注該領(lǐng)域的勢(shì)態(tài)，創(chuàng)始人周源也經(jīng)常在上面“刷臉”，似有意為這個(gè)業(yè)務(wù)站臺(tái)助威。

　　知乎能否在各巨頭布局短視頻夾擊下突圍？劉興亮表示并不看好。“具體得從知乎短視頻定位來(lái)看，偏娛樂(lè)化和其一貫嚴(yán)肅的風(fēng)格不同，用戶比較難轉(zhuǎn)換，而且短視頻娛樂(lè)化的付費(fèi)程度目前并不高，發(fā)展相對(duì)要難；如果從其自身定位出發(fā)，做一些知識(shí)付費(fèi)的短視頻，規(guī)模又很小眾，難成氣候?！?/span>

　　上海社會(huì)科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究中心首席研究員李易也直言，知乎的未來(lái)并不樂(lè)觀，“知乎本身就像大家所熟知的，有拷貝美國(guó)Quora的影子，但是Quora的現(xiàn)狀也是不溫不火，知乎前景也很不看好。如果說(shuō)知乎發(fā)展的很好，有很多廣告收入，和投資人持續(xù)跟投，那實(shí)際上也不需要做短視頻，因?yàn)檫@屬于不務(wù)正業(yè)的事情。”

　　此外，李易認(rèn)為知乎短視頻或許將曇花一現(xiàn)。“短視頻本身是一個(gè)非常高度集權(quán)的領(lǐng)域，真正做起來(lái)比較難。目前市場(chǎng)上各路視頻已經(jīng)做得很好了，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也大，連微博和微信做短視頻都開(kāi)始吃力，知乎做短視或許會(huì)很快會(huì)做不下去，因?yàn)檫@個(gè)投入很大?！?/span>

　　上線于2011年的知乎， 有著“慢公司”的標(biāo)簽。直到2016年，知乎上線原生廣告系統(tǒng)，進(jìn)行知乎問(wèn)答推廣。只是在商業(yè)化上，知乎未公布更多數(shù)據(jù)，根據(jù)目前公開(kāi)資料來(lái)看，知乎步調(diào)延續(xù)了“緩慢”的風(fēng)格。根據(jù)知乎最新宣布數(shù)據(jù)，截至2018年11月底，用戶數(shù)破2.2億，同比增長(zhǎng)102%。

　　盡管知名度和流量都有，但是知乎的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)還無(wú)法承擔(dān)太多商業(yè)化的任務(wù)。2016年，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口到來(lái)，主打知識(shí)社區(qū)的知乎看到了新的盈利方向上線知乎Live、書(shū)店，走上了知識(shí)付費(fèi)的道路。2018年8月，知乎公布的商業(yè)化數(shù)據(jù)包括：上半年商業(yè)廣告營(yíng)收額相比去年同期增長(zhǎng)340%，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品“知乎大學(xué)”已提供超過(guò)15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，知乎大學(xué)的付費(fèi)人次達(dá)到600萬(wàn)。

　　知乎正在不斷尋找新的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。發(fā)展至今，知乎商業(yè)化還將有何動(dòng)作？上周記者向知乎方面發(fā)去采訪大綱，但是截至發(fā)稿前并未收到相關(guān)回復(fù)。

　　不過(guò)，李易則向記者透露：“知乎的盈利主要依靠知乎廣告投放業(yè)務(wù)，但是廣告業(yè)務(wù)做得也不是特別好?！?知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)此前接受媒體采訪時(shí)也應(yīng)證了這種說(shuō)法，知乎目前的商業(yè)化還是依靠廣告，并且廣告的增長(zhǎng)很快，目前知乎大學(xué)并不承擔(dān)商業(yè)化的壓力。

　　就在2018年8月知乎完成2.7億美元E輪融資，估值達(dá)到了25億美元（169億元），已經(jīng)超過(guò)自己的前輩Quora的18億美元，也引發(fā)一陣討論。對(duì)于知乎而言，從它巨額融資開(kāi)始商業(yè)化的那一刻起，像Quora一樣依賴廣告賺錢(qián)，已經(jīng)不可能。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)越來(lái)越被少數(shù)幾家公司壟斷，單憑廣告難以支撐起一個(gè)25億美元的巨頭能走多遠(yuǎn)，本身就是疑問(wèn)。

　　李易補(bǔ)充說(shuō)：“知乎一直都跟投資人再講一個(gè)故事，說(shuō)我這個(gè)廣告可能會(huì)比別的廣告更精準(zhǔn)，但實(shí)際上不是這樣的，現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域的都有專業(yè)的，一些消費(fèi)網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站做的都非常努力，大家都在各個(gè)領(lǐng)域做專業(yè)問(wèn)答，這將會(huì)是知乎面臨的很大問(wèn)題。”知乎自身或許也意識(shí)到，關(guān)于上市的步伐也一直很謹(jǐn)慎。在劉興亮看來(lái)，“這和其商業(yè)模式不清晰、盈利能力有直接關(guān)系。”