知乎體信息流—2019年廣告營銷中的“小趨勢“

　　在現(xiàn)如今內(nèi)容為王的時(shí)代，廣告主對于營銷的需求不再滿足于“好聲音式”的口播或植入曝光，而是對營銷提出了更高的要求，希望品牌文化能以更好的方式傳遞給用戶，讓產(chǎn)品的理念真正被用戶接受。

　　在廣告創(chuàng)意中，不再單純輸出自賣自夸式的結(jié)果，而應(yīng)關(guān)注到用戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求也在隨著消費(fèi)升級日益提高，對于品質(zhì)背后形成的邏輯/故事的關(guān)注度也越來越高。廣告營銷中的“小趨勢”——知識(shí)內(nèi)容營銷，意為用知識(shí)內(nèi)容的形式傳遞品牌特性，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。

　　至此就不得不提，中國最大的知識(shí)社區(qū)平臺(tái)——知乎。無獨(dú)有偶，vivo手機(jī)在2018年末，通過知乎平臺(tái)進(jìn)行了一系列的品牌營銷，以知識(shí)內(nèi)容傳播的方式推出“NEX”雙屏版手機(jī)。

　　一方面不斷將自有產(chǎn)品的亮點(diǎn)知識(shí)內(nèi)容化，同步生活化；另外一方面，借助社會(huì)化營銷手段擴(kuò)大知識(shí)內(nèi)容傳播的深度和廣度。科技類產(chǎn)品的知識(shí)內(nèi)容營銷，知乎平臺(tái)開始逐漸成為營銷“標(biāo)配”。那么，撇開這些知名廠商的大手筆之外，中小品牌廣告主如何利用知乎來搭建自己的知識(shí)營銷新玩法呢？結(jié)合知乎廣告投放的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了以下幾點(diǎn)建議，供大家參考：

1、創(chuàng)建知乎機(jī)構(gòu)號

　　優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要進(jìn)行沉淀和轉(zhuǎn)化，知乎作為以干貨內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，賬號顯得尤為重要。經(jīng)過官方認(rèn)證的機(jī)構(gòu)號，一方面增加自有品牌在知乎站內(nèi)的關(guān)鍵詞權(quán)重，另一方面相比草根達(dá)人號，由專業(yè)機(jī)構(gòu)號發(fā)布的專業(yè)性內(nèi)容公信力更為顯著。例如：丁香醫(yī)生，窮游錦囊，KnowYourself等等，都是經(jīng)官方認(rèn)證的機(jī)構(gòu)號。

2、將品牌特性/產(chǎn)品亮點(diǎn)知識(shí)化

　　看似是一個(gè)很難操作的命題，其實(shí)如果結(jié)合已有的經(jīng)驗(yàn)做參考，執(zhí)行起來并不困難。

　　我們可以在知乎搜索品牌行業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞下的高熱度問題，就是可以借鑒的內(nèi)容方向。另外，也可以針對產(chǎn)品解決的用戶需求痛點(diǎn)進(jìn)行延展，例如某社交類產(chǎn)品，針對社交人群關(guān)于擴(kuò)大社交圈的需求痛點(diǎn)，采用文章輸出的形式進(jìn)行內(nèi)容營銷，在營銷的同時(shí)為企業(yè)賬號積累粉絲。

3、適當(dāng)?shù)囊?/span>

　　有了好的知識(shí)內(nèi)容，還需要借助一定的傳播途徑來引入用戶流量。在知乎，有三種方式滿足需求：

（1）獨(dú)特的知乎體

　　將產(chǎn)品的特點(diǎn)/賣點(diǎn)凝練成一個(gè)個(gè)“知乎體”的問句式，以文字/大圖/視頻等形式來進(jìn)行傳遞，直接引導(dǎo)用戶下載或跳轉(zhuǎn)到指定落地頁。

（2）文章投放

　　當(dāng)部分知識(shí)內(nèi)容的承載量較大時(shí)，可以采用知乎文章的形式來展示，生成的文章鏈接可作為推廣鏈接進(jìn)行之知乎問答推廣，而且在相關(guān)的評論審核中可以設(shè)置為審核后展現(xiàn)。

　　文章的投放不僅有信息流展示的形式，還可以結(jié)合開屏展示。當(dāng)前知乎開屏廣告支持CPM定價(jià)40元售賣，實(shí)際測試點(diǎn)擊率在5%左右，單次點(diǎn)擊成本控制在1元以下。這種知乎廣告推廣方式性價(jià)比較高，更加適合重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣傳或?yàn)榛顒?dòng)引流。

（3）日常問題內(nèi)容運(yùn)營

　　簡單來說，日常問題運(yùn)營就是在知乎平臺(tái)提問和回答問題。但是，如何選題、如何給問題引流、如何在回答中埋點(diǎn)導(dǎo)流這就是營銷推廣范疇的技術(shù)活了。

　　一方面，需要結(jié)合所處行業(yè)進(jìn)行問題鋪設(shè)，另外一方面需要熟知知乎社區(qū)的日常管理規(guī)范，同時(shí)需要一定的引流資源。