實用干貨 | 全方位解析知乎渠道投放策略！發(fā)表時間：2019-01-22 16:49 關于知乎的第一印象，來自很久之前的一個問題：你對自由的理解是什么？有人答：說不的能力。自此知乎在我心中就打上了一個高逼格的標簽。有問題，上知乎。這個口號也越來越為更多人所熟知。在2018年世界杯期間，更是被知乎的廣告花式洗腦：你知道嗎？你真的知道嗎？你真的確定你知道嗎？作為國內最大的知識平臺，知乎可謂是信息流渠道中用戶質量較高、用戶黏度較大的一個優(yōu)質流量入口。 但是大多數(shù)優(yōu)化師遇到的問題都是：不知道從何下手。想人所想，急人所需。今天從用戶畫像，適合行業(yè)，定向方式，創(chuàng)意展現(xiàn)、創(chuàng)意撰寫和著陸頁幾個維度來全方位的解讀知乎廣告投放策略。
用戶畫像 年輕化、白領、高收入、高學歷，是知乎用戶最明顯的幾個特征。知乎的用戶大多生活在一二線城市，較為年輕化，25-35歲的用戶占到61%以上，他們收入可觀，是品質生活追求者和新新人類。本科學歷及以上用戶達到80%，是社會各行業(yè)的中堅力量并且追求個人提升。一句話來概括：知乎的用戶大都為高學歷，較為理性且購買能力強。
適合行業(yè)
什么行業(yè)適合知乎？從目前的數(shù)據(jù)來看，投放知乎廣告的一級行業(yè)集中在電商、游戲、網(wǎng)絡服務、金融、教育培訓、旅游和房產(chǎn)家居等，而且效果都比其他渠道要好很多，符合人群高購買能力的屬性。
展現(xiàn)樣式 知乎廣告位主要分為四個板塊：推薦頁、問題頁、回答頁和關注頁。
知乎的創(chuàng)意主要分為：大圖、文字、視頻、小圖、組圖。
各創(chuàng)意形式展現(xiàn)的版位為：
創(chuàng)意撰寫 信息流廣告的特點就是原生性。所以信息流廣告創(chuàng)意，一般都要偽造的像原裝出品。相較于其他平臺來說，知乎用戶的購買行為更加理性，對有邏輯性和有說服力的創(chuàng)意更能接受，所以知乎的創(chuàng)意文案在撰寫時更加注重事實的羅列，闡述自身的需求和理性的對比，而不適合夸大浮夸。 這就是傳說中的：知乎體。 舉例說明： 1、在上海打拼，你是否需要一個本科學歷？（學歷教育） 2、你見過最令人抓狂的小學數(shù)學題是什么？給你解決辦法?。↘12教育） 3、有哪些鮮為人知的賺錢方法？（網(wǎng)賺） 4、有哪些看起來很貴實際很劃算的消費？（二類電商） 5、如何在5個月攻下雅思？（留學、英語培訓） 6、最適合秋天旅行的10大旅游勝地。（旅游） 另外，除了知乎體外，還有很多創(chuàng)意寫作形式，值得我們進行探究。
創(chuàng)意在信息流投放中占著極為重要的因素，我們在投放廣告時，針對不同行業(yè)一定要測試創(chuàng)意的寫作風格，去迎合知乎用戶的口味。 以某個旅游廣告為例： 在測試期投放時，我們是以情懷為主，但我們發(fā)現(xiàn)點擊率雖然挺高，但激活成本一般； 于是我們分析了知乎旅行話題的用戶關注點和目前知乎旅游行業(yè)TOP問題，嘗試以知識點為主體撰寫創(chuàng)意，刺激用戶激發(fā)好奇心，引導下載，事實也證明轉化率大幅度提升。 成本穩(wěn)定后，又持續(xù)優(yōu)化，開始拓展其他廣告形式。
定向方式 基礎定向：性別、地域、年齡、網(wǎng)絡環(huán)境、操作系統(tǒng)、APP偏好、設備價格等 興趣定向：包括19個一級興趣、116個二級興趣 行為定向：包括搜索、閱讀、評論、關注等相關內容關鍵詞、文章標題。 根據(jù)不同的目標人群，我們也可將定向方式進行組合。 著陸頁 知乎用戶的環(huán)境沉浸感更強，所以在著陸頁上，一定要與創(chuàng)意強相關，并且首屏順暢承接，切忌掛羊頭賣狗肉。 比如下圖。它在著陸頁上就和創(chuàng)意銜接地很自然，并且在主色調上也符合用戶對于產(chǎn)品的認知情況。
另外，可能在大家的心理著陸頁的展現(xiàn)方式排名就是：視頻>圖片>文字。但由于知乎用戶的特殊性，知乎用戶對于文字類的內容好感度更高！ 比如下圖是海瀾之家在平臺上做的廣告案例，它最終的結果為：展現(xiàn)6496557；點擊345184；評論1048；分享926；點贊3073。
相對來說效果還是不錯的。所以在著陸頁設計上，沒有什么固化認知，我們要懂得根據(jù)用戶特性不斷去改變。知乎做為一個優(yōu)質內容發(fā)源地，一個好的標題、創(chuàng)意、素材和內容，不僅僅能夠起到即時推廣的效果，其用戶主動分享、傳播能力、社媒擴散力和再搜索力才是知乎廣告平臺的真正魅力。而且，知乎在百度、搜狗、微信搜索、谷歌等各大搜索引擎上擁有高權重，極具公信力。 |
信息分享 1、廣告主如何在知乎開通效果廣告？ 注冊流程：注冊賬號-補充開戶資助-審核確認-開通投放。 2、知乎廣告推廣的后臺如何登陸？ 用知乎的賬戶和密碼登陸，如需找回密碼，按照知乎首頁的找回流程操作，效果廣告本身無賬戶管理權限，建議客戶妥善保管賬戶密碼信息?！ ?、效果平臺廣告計劃、廣告單元、廣告創(chuàng)意的如何創(chuàng)建？ 產(chǎn)品審核通過后，在“推廣管理”頁面進行計劃-單元-創(chuàng)意的創(chuàng)建和設置?！ ∮?.. 知乎廣告推廣的代理商操作系統(tǒng)如何使用？相信很多廣告主不是很清楚，下面我就來簡單的介紹一下，這樣子方便您以后進行知乎代理商后臺的操作。 1、代理商后臺有哪些權限？ 知乎廣告推廣的代理商后臺目前具備管理員權限和優(yōu)化師權限?！ ?、為什么會轉戶失?。俊 ∧壳按砩剔D戶需要將廣告主賬戶內的余額全部轉出才可以轉戶。當代理商操作余額轉出后，進入業(yè)務leader審批階段，知乎廣告推廣平臺審批通過... 知乎廣告推廣賬戶診斷工具問題 1、知乎推廣管理-推廣單元Tab下，有些單元的推廣診斷列沒有任何提示，為什么？ 只有符合診斷條件的單元后才會有診斷結果的返回。診斷條件診斷時間內（前2小時）該賬戶下狀態(tài)為有投放記錄（投放中且曝光量大于0）的單元。 2、知乎廣告賬戶診斷詳情頁中為什么沒有關于「出價」模塊的診斷結果？ 診斷工具一期暫不支持對CPM/oCPC的出價方式進行出價診斷，如果您的... 一、知+推廣投放條件和門檻是怎么樣的？ 知+支持個人號推廣、機構號推廣、個人號／機構授權互推（授權證明）?！ ∧壳盁o門檻，只需要有知乎賬號，按照正常效果開戶流程開通賬戶后，提供賬號即可開通知+投放功能。 二、知+能設置哪些定向？ 目前僅支持地區(qū)、投放日期的定向，其他定向正在規(guī)劃中，有需求可反饋對應代理商或運營?！ ∪⒅?審核拒絕怎么辦？ 新內容上傳顯示不宜推廣，反饋知乎運營，由... 1、知乎廣告推廣oCPC投放怎么操作？ 在后臺的單元層級中，出價方式oCPC有投放指南，可下載查看詳細說明?！ ?、知乎廣告推廣oCPC支持哪些推廣目標？ 應用下載轉化目標支持激活、注冊（原安裝且注冊）、付費（原安裝且付費）?！ ÷涞仨撧D化目標支持表單提交、有效咨詢、電話撥打、商品購買、頁面訪問?！ ?shù)據(jù)對接回傳字段，在后臺系統(tǒng)【工具】-【API服務】中對接文檔中查看。 3、知乎廣... 1、知乎廣告推廣效果廣告的落地頁推廣支持哪些形式和推廣訴求？ 落地頁可推廣官網(wǎng)網(wǎng)站、H5頁面、Appstore下載頁、電商落地頁、知乎站內鏈接（原創(chuàng)文章直接上傳即可，非原創(chuàng)文章需要授權）、知乎畫報原生落地頁?！ ∧壳爸С志€索收集、應用下載、機構號互動、Deeplink等推廣訴求?！ ?、知乎效果廣告的觸發(fā)規(guī)則是什么？ 基于預估CTR與出價等指標排序 CPC競價廣告排序：ECPM=C... 1、知乎廣告推廣創(chuàng)意需要新穎 知乎的用戶覆蓋各個城市，用戶主要以80、90后年輕人組建而成，他們是高學歷的知識分子，對產(chǎn)品的創(chuàng)意和內容要求較高，所以創(chuàng)意是否新穎都會影響到目標用戶的點擊?！ ?、選擇知乎信息流廣告投放 信息流：展現(xiàn)方式有推薦頁、問題頁、回答頁和關注頁。廣告樣式分別是大圖、小圖、多圖、視頻、文字，適合不同行業(yè)需求。計費方式主要有三種，分別是CPC每千次點擊、CPM每千次... 1、知乎廣告推廣利用高質量的內容吸引住用戶：僅有高品質內容才會得到用戶長期的信賴，贏得口碑，提高品牌影響力，在知乎上利用高質量的內容吸引住用戶這一點很重要，能夠在自己行業(yè)精準定位及其目標消費群體中進行相應的回應?！ ?、發(fā)布廣告時要專業(yè)：知乎擁有多樣化的垂直行業(yè)熱點，實現(xiàn)全覆蓋用戶的需求。廣告主要做到術業(yè)有專攻，要想廣告投放取得很好的效果，務必讓用戶覺得你是更專業(yè)的、是權威的。因此，廣告... 1、知乎廣告推廣的知+能夠加速品牌曝光營銷的最終目的就是能夠獲得產(chǎn)品的變現(xiàn)。但是，很多平臺都是不允許“赤裸裸”的商業(yè)展示，而知+卻可以在回答、文章中插入一系列插件，通過優(yōu)質內容來導流給各種各樣需求的賬號，不僅可以加速內容的流轉，達到提升品牌曝光，而且不用擔心會被封號，反而能給用戶帶來較好的體驗感，接近原始形態(tài)，引導轉換的效果也很好?！ ?、知+可以解決來源監(jiān)測問題，相信很多人都遇到過這種... 現(xiàn)在很多廣告主不是很清楚應該如何做好知乎廣告推廣的賬號如何運營，下面我就來介紹一下，這樣子就會對您以后進行知乎廣告推廣有所幫助。 1、回答問題：我們可以通過百度關鍵詞、知乎內部關鍵詞等等不同的渠道來收集和自己有關的問題，在回答問題的時候一定要在文章開頭制造吸引力，并且多留下一點有誘導內容。 2、快速提高權重：知乎推薦是基于賬號的權重來進行推薦的，也就是說你的權重值越高，被推送... 影響知乎廣告推廣的投放策略的是廣告預算，它是首先影響廣告投放策略的重要因素。 不管廣告預算的多少，首先要考慮投放渠道的選擇。這需要根據(jù)品牌目的、產(chǎn)品特點、目標群體等等，綜合考慮，通過調研和規(guī)劃來決定選擇什么渠道。 其次考慮選用什么方式，找什么樣的代言人，做怎樣的創(chuàng)意，如何傳達，等一系列策劃?！ ☆A算多的廣告主，選擇性多，創(chuàng)意有優(yōu)勢，在廣告上也要做深入的研究，進行真切的洞察，減少廣告投... 知乎廣告推廣中的CPC是"Cost Per Click"的英文縮寫，它是按照每點擊一次進行計費。這樣的方法加上點擊率限制就可以加強作弊的難度，用戶的每一次點擊都會為廣告主帶來真實的流量和潛在的消費者，是國家網(wǎng)絡中比較成熟的常見的收費方式之一。 CPC點擊廣告的載體通常是少數(shù)的幾家搜索引擎服務商與其它眾多的網(wǎng)站兩大陣營。從受眾方面來看，無論是知乎關鍵詞廣告，還是百度的競價排名，這些搜索引... 1、知乎廣告推廣的信息流廣告形式 知乎信息流廣告是一種原生化廣告，在廣告展示時，右下角會有廣告明顯字眼，但跟內容混在一起，會讓廣告在不知不覺中被用戶所消化掉，是一種比價好的廣告形式。主要按cpc、ocpc方式來計費。知乎的cpc廣告根據(jù)不同的位置價格也不一樣，價格大概是在0.2元-0.5元起?！ ?、知乎廣告推廣的開屏廣告形式 知乎開屏廣告形式，只要用戶打開知乎手機APP的時候能看到... 知乎的社區(qū)生命力在于社區(qū)氛圍 手機微信、新浪微博、抖音視頻、快手…不管哪個平臺，具體內容都是一個平臺綠色生態(tài)興盛和商業(yè)化的最底層的推動力。但與其它平臺又不一樣，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)所需的并不是根據(jù)優(yōu)化算法持續(xù)不斷的順從和滿足用戶的愛好，反而是確保視頻質量和水平，維護保養(yǎng)與眾不同的社區(qū)氛圍。知乎廣告推廣所在的社區(qū)質量十分的高?！ 腂站到知乎，皆是如此?！ ∮绕涫侵?，早期各個領域的精英聚集在... 現(xiàn)在知乎廣告推廣的知+備受不少廣告主的喜愛，那么也許有一些廣告主不是很清楚知+怎么開戶投放，下面我就來簡單的介紹一下，這樣子方便您以后進行知乎知+的開戶投放?！ ∫弧⒅踔?投放登陸入口 效果營銷運營平臺https://xg.zhihu.com/ 知+訂單設置、內容創(chuàng)作工具使用、營銷組件配置、投放數(shù)據(jù)查看下載均在效果系統(tǒng)中完成(功能持續(xù)跌代更新) 1、知+訂單設置頁面，包含... |
