知乎效果廣告新產(chǎn)品上線——?jiǎng)討B(tài)廣告發(fā)表時(shí)間：2019-01-30 11:56 知乎廣告新產(chǎn)品簡介 在Feed信息流中隨用戶手指滑動(dòng)而產(chǎn)生動(dòng)畫的創(chuàng)新廣告形態(tài)。其動(dòng)畫效果與用戶操作結(jié)合的形態(tài)，可增強(qiáng)廣告趣味性和互動(dòng)性。 樣式介紹 使用廣告位 所有支持大圖投放的廣告位 大圖模版，上傳兩張不同圖片 素材規(guī)范 標(biāo)題 32 字，描述 60 字 圖片 1200*500<100k ,jpeg/png 樣式交互 ☉有兩張尺寸一致的大圖組成，隨著用戶滑動(dòng)feed流，兩張圖片之間切換 ☉點(diǎn)擊圖片進(jìn)入落地頁，即與大圖交互一致 ☉支持安卓一鍵下載
廣告示例 使用行業(yè) 電商、旅游、日化奢侈品、婚紗攝影、婚戀交友、房產(chǎn)家居等行業(yè) 使用場景 產(chǎn)品介紹、用戶互動(dòng)、折扣活動(dòng)、新品發(fā)布等場景 動(dòng)態(tài)廣告投放邏輯及操作 投放邏輯： 與現(xiàn)在大圖廣告投放方式相同，唯一差異為「創(chuàng)意」需要上傳兩張大圖素材進(jìn)行動(dòng)態(tài)廣告支持；一張圖片等上傳依舊保持現(xiàn)有大圖廣告投放方式 計(jì)費(fèi)邏輯： 與大圖廣告等計(jì)費(fèi)邏輯一致，兩張素材作為一個(gè)創(chuàng)意整體進(jìn)行廣告計(jì)費(fèi) 廣告操作： 創(chuàng)建推廣單元設(shè)置選擇大圖模版 創(chuàng)建廣告創(chuàng)意，上傳兩張圖片，請勿上傳兩張相同等圖片，否則廣告無法通過審核 運(yùn)營優(yōu)化建議 通過 大圖vs 動(dòng)態(tài)雙圖 A/B測試對比，得出以下結(jié)論： ?素材是影響點(diǎn)擊率的重要因素 ?兩張圖使用相近模版或設(shè)計(jì)風(fēng)格，呈現(xiàn)微動(dòng)效果的素材，點(diǎn)擊率明顯提升，最高提升35% ?兩張圖片設(shè)計(jì)風(fēng)格排版相似（例如兩張圖片內(nèi)容呼應(yīng)、兩張圖片內(nèi)容互相承接類的素材），點(diǎn)擊率明顯提升，最高提升20% ?兩張圖片設(shè)計(jì)反差較大（例如反差對比、兩張圖片排版不同），點(diǎn)擊率明顯下降 點(diǎn)擊率提升有助于ecpm競價(jià)，建議通過素材優(yōu)化提升點(diǎn)擊率，以下是動(dòng)態(tài)廣告素材建議： ?第一張圖很重要，選取優(yōu)質(zhì)有設(shè)計(jì)感的圖片默認(rèn)首圖 （有跑量好的大圖素材，可再設(shè)計(jì)風(fēng)格相似有趣圖片，嘗試新增動(dòng)態(tài)廣告投放） ?圖片設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔，避免元素、色彩過多，雜亂 ?兩張圖使用相近模版或設(shè)計(jì)風(fēng)格，切勿反差過大 ?兩張圖片可呈現(xiàn)微動(dòng)變化，例如核心區(qū)域形同，只變化部分區(qū)域要素 ?兩張圖片可互相呼應(yīng)承接，第一張引發(fā)好奇，第二張給予答案 動(dòng)態(tài)廣告素材參考 房產(chǎn)家居行業(yè) A/B創(chuàng)意參考
生活服務(wù)行業(yè) A/B創(chuàng)意參考
金融行業(yè) A/B創(chuàng)意參考
新增定向——年齡定向 功能介紹 移動(dòng)端新增「年齡定向」功能，有效提升廣告投放精準(zhǔn)度。 支持23歲以下、23-26歲、27-30歲、30歲以上，4個(gè)年齡階段定向，現(xiàn)以白名單形式開放 效果開屏和PC廣告暫不支持 功能亮點(diǎn)——精準(zhǔn)營銷定向利器 ◆圈定目標(biāo)人群：如：教育行業(yè)（雅思/托福培訓(xùn)）目標(biāo)用戶多為大學(xué)生；租房行業(yè)目標(biāo)用戶多為職場人群；婚戀交友目標(biāo)用戶多為未婚大齡人群…… ◆圈定高轉(zhuǎn)化人群：如：金融借貸行業(yè)，職場人群相比學(xué)生人群還貸能力更強(qiáng)； 提升廣告創(chuàng)意針對性 ◆廣告文案結(jié)合不同年齡段人群的需求/痛點(diǎn)，創(chuàng)意效果更突出！ ◆廣告素材圍繞不同年齡段人群的關(guān)注點(diǎn)策劃，更吸引用戶！ 案例錦集 潭州教育 標(biāo)題：【潭州教育】年齡定向+差異化廣告文案，有效降低線索成本，提升后端課程購買率！ 所屬行業(yè)：教育培訓(xùn) 投放產(chǎn)品：日語在線課程 目標(biāo)人群：26歲以下新知青年，大學(xué)生用戶為主； 定向策略：1. 首頁+問題頁 2. 一二三線城市 3. Wi fi+4G 4. 年齡定向：23歲以下，23～26歲 文案策略：針對不同年齡段人群，廣告創(chuàng)意差異化，效果顯著。 →針對23歲以下人群創(chuàng)意文案
→23～26歲人群創(chuàng)意文案
效果展示：廣告創(chuàng)意增加年齡定向后，線索轉(zhuǎn)化率提升43%，轉(zhuǎn)化成本降低39%；課程購買ROI超過1.3，比歷史通投投放效果好！
環(huán)球雅思 標(biāo)題：【環(huán)球雅思】圈定大學(xué)生人群+人群對應(yīng)文案，意向線索轉(zhuǎn)化率提升，成本大幅下降！ 所屬行業(yè)：教育培訓(xùn) 投放產(chǎn)品：雅思課程 目標(biāo)人群：18～22歲大學(xué)生 定向策略：1. 采用年齡定向+關(guān)鍵詞定向組合投放； 2.年齡段選擇23歲以下人群； 文案策略：相同定向下測試三種文案方向，重點(diǎn)在標(biāo)題上體現(xiàn)差異化；
效果展示：不同文案方向，大學(xué)生備考方向文案點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率最高
達(dá)內(nèi)教育 標(biāo)題：【達(dá)內(nèi)教育】精細(xì)化人群+痛點(diǎn)文案，有效降低轉(zhuǎn)化成本！ 所屬行業(yè)：教育培訓(xùn) 投放產(chǎn)品：IT培訓(xùn)課程 目標(biāo)人群：23歲以下學(xué)生群體；23～26歲職場新人 定向策略：1.首頁+問題頁 2.IT相關(guān)關(guān)鍵詞 3.中下晚時(shí)段 文案策略： →針對 23 歲以下學(xué)生群體
→針對 23 ～26歲職場新人群體
效果展示：精細(xì)化人群+痛點(diǎn)文案，有效提升CVR。
年齡定向使用Tips：
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信息分享 可以用下圖來進(jìn)行演示上圖是給客戶提供的報(bào)告，左邊部分，剛好說明了大部分品牌由于缺乏內(nèi)容策略，在知乎上做號遇到的問題。在知乎上進(jìn)行內(nèi)容撰寫的方式有固定的套路，我只說我實(shí)踐過認(rèn)為是最有效的 ------開頭 30 個(gè)字，需要提起觀看者的興趣，否則可能就沒有被看完的機(jī)會了。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放??的朋友都不了解私域，今天就和我一起來了解一下吧！私域流量的玩法：做號知乎最典型的私域玩法就是做號了，非常適合包含教育、房產(chǎn)、醫(yī)美、保險(xiǎn)等各種高客單價(jià)、長決策鏈的品類。 而且還有一個(gè)好處，通過「知任務(wù)」合作的內(nèi)容不會被刪 -- 此前在知乎任何帶營銷目的的內(nèi)容，都可能被官方刪除，原因包含算法自動(dòng)檢測、人工審核或競品舉報(bào) -- 走官方「知任務(wù)」下單，避免了這個(gè)問題。例如「OPPO」執(zhí)行的通過官方「知任務(wù)」的話題營銷，包含了“話題策劃”、“大 V 挑選”、“好物推薦”，登上了熱榜第一名第一位，效果超出預(yù)期：很多品牌也有擔(dān)心，走官方下單會不會很貴。 而除了這些原則外，現(xiàn)在還有更智能的方式來衡量大 V 質(zhì)量，就是知乎 MCN 的后臺系統(tǒng)「知任務(wù)」。類似于微博的微任務(wù)、抖音的星圖，開放給知乎官方認(rèn)證 MCN 使用，「知任務(wù)」中，能夠顯示大 V的分品類得分和該品類內(nèi)排名，比以前大海撈針式的找大 V 要高效很多，目前只開放給知乎官方認(rèn)證MCN 使用，包括我們在內(nèi)。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放?的朋友都不了解公域和私域，今天就和我一起來看一下吧！問題必須和營銷訴求相關(guān)，知乎常用的套路有：“什么樣的xxx性價(jià)比高？”“xxx里，什么品牌小眾而且好用？” Tps:作為PU而言，獲取這個(gè)入口的主要方式就是被關(guān)注/答案被他人點(diǎn)贊傳播這些流量在營銷上的規(guī)模和價(jià)值，總結(jié)了下面的規(guī)律：需要強(qiáng)調(diào)的是，知乎和其他平臺有個(gè)差別：推薦流和搜索框的分發(fā)，都會帶來源源不斷的長尾流量，這是知乎的一個(gè)重要特點(diǎn)，在營銷中如果用好，可以極大提升ROI，可以參考下圖：而下面這個(gè)圖，則總結(jié)了知乎的流量分發(fā)的鏈路，可以幫助你快速的了解知乎：學(xué)習(xí)知乎廣告投放?的朋友們理解了嗎? 這就涉及到知乎最核心的算法：威爾遜積分算法，這個(gè)算法決定了問題下回答的排序。關(guān)于威爾遜積分算法的完整解釋，可以看知乎前產(chǎn)品總監(jiān)的解釋，簡單來說就是：每個(gè)問題下回答排序，由回答的權(quán)重來決定：每個(gè)回答的權(quán)重=原力上浮力-下沉力原力=【回答者在該問題所屬品類下的帳號權(quán)重】上浮力=【點(diǎn)贊】、【收藏】、【編輯推薦】、【專業(yè)勛章】等下沉力=【反對】、【沒有幫助】、【舉報(bào)】等從公式可以看出，排序的影響因素... 小伙伴們大家好，想做知乎廣告投放?的小伙伴們不妨先來了解一下知乎營銷的基本玩法哦！這類個(gè)體獨(dú)立的信息元，形態(tài)更類似于“草履蟲”，屬于「單一信息元」?！安萋南x”式的平臺，營銷的效果只需要看信息元的質(zhì)量（內(nèi)容質(zhì)量）、體積（曝光數(shù)據(jù)）和密度（轉(zhuǎn)化率，和前兩者相關(guān)）“蜈蚣”式信息元的平臺。 小伙伴們大家好，又到了我們的知乎營銷知識時(shí)間。整體邏輯如下圖：「內(nèi)功」部分包含案例，在下一部分，我會詳細(xì)分享。這也是知乎的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，長年積累的社區(qū)調(diào)性和內(nèi)容互城河，帶來一部分用戶養(yǎng)成了先上知乎查信息，再進(jìn)行消費(fèi)決策的習(xí)慣（包括我本人）。 相比于個(gè)人版的購物車，企業(yè)版最主要的差別在于：除了支持插入電商SKU外，還能支持插入「表單」和「App下載」，轉(zhuǎn)化形式更豐富，參考下圖：「表單」類組件，非常適合長鏈路轉(zhuǎn)化的品牌，比如教育類、地產(chǎn)類、醫(yī)美類客戶。 更本質(zhì)的原因是知乎很長時(shí)間都缺乏完整的「轉(zhuǎn)化閉環(huán)」。這就是知乎購物車。缺乏完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，從系統(tǒng)層面，抑制了品牌方在知乎的轉(zhuǎn)化嘗試。而知乎，不僅缺乏官方變現(xiàn)路徑，而且很長時(shí)間，一直全力打擊外鏈、淘口令等電商導(dǎo)流形式，只有少數(shù)微信公眾號生態(tài)導(dǎo)流的行為被默許。 想做知乎廣告投放?的小伙伴一定要關(guān)注一下！「高客單價(jià)、高認(rèn)知門檻、長決策鏈」，根據(jù)這三個(gè)限定條件，我劃分出「適合知乎」兩大類品牌：大眾消費(fèi)品：包含數(shù)碼、美妝、護(hù)膚、母嬰、日化中的「中高檔位產(chǎn)品」謹(jǐn)慎消費(fèi)品：包含教育、醫(yī)療、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、理財(cái)?shù)取父哒J(rèn)知門檻長決策鏈產(chǎn)品」想做知乎廣告投放?的小伙伴是否對知乎有了一些了解呢？ 第二、自己在瀏覽一些行業(yè)相關(guān)干貨資訊的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)馗袠I(yè)的大咖互動(dòng)，爭取多露臉，下次你在某個(gè)問題下回答了比較好的答案，剛好這個(gè)大v又跟你互動(dòng)過，說不定就會不自覺給你點(diǎn)個(gè)贊，那帶來的量也是很大的。第三、現(xiàn)在是內(nèi)容的天下，知乎、微博、頭條的互相撕逼，說到底還是人才和內(nèi)容的競爭，把自己的內(nèi)容深度打扎實(shí)了，才是根本。 回答的頻率回答的頻率建議一天不要超過兩個(gè)問題，有些人為了能夠得到更多關(guān)注和點(diǎn)贊數(shù)，就一天回答好幾個(gè)問題，甚至好幾十個(gè)問題，這樣出來的效果適得其反。而如果你是刷題，在短時(shí)間回答了好幾個(gè)問題，知乎的機(jī)器算法就會默認(rèn)把你歸為有頻繁刷題的作弊行為，嚴(yán)重關(guān)你小黑屋，輕一點(diǎn)就會限制你回答問題，同時(shí)你這個(gè)號的權(quán)重還會受到影響，所以回答的頻率要適當(dāng)控制一下，秉承“要質(zhì)不要量”的原則去回答。 很多時(shí)候，知乎上存在一些關(guān)于品牌討論，而一些內(nèi)容觀點(diǎn)并不利于企業(yè)的品牌形象，這時(shí)候企業(yè)采取應(yīng)對機(jī)制，可以通過正面內(nèi)容的覆蓋沖淡反面話題，讓其影響變得微乎其微。賬號名稱是網(wǎng)友關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，有的小伙伴胡亂取一個(gè)或者一段字母像亂碼一樣，這是不利于推廣開展的。 |
