優(yōu)化工具 |「關(guān)鍵詞人群包」助力知乎游戲行業(yè)轉(zhuǎn)化率強(qiáng)勢(shì)提升！

　　手游市場(chǎng)用戶規(guī)模日益強(qiáng)大，但增長(zhǎng)卻遇到瓶頸，愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)下無(wú)論是游戲本身還是渠道、廠商，都需要注重用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，首先要精準(zhǔn)圈定到目標(biāo)用戶；那么在知乎廣告投放過(guò)程中，如何去圈定呢？

　　在日常優(yōu)化過(guò)程中，常規(guī)的精準(zhǔn)投放的手段是通過(guò)調(diào)整時(shí)段、地域、興趣、出價(jià)、投放資源位置、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、App 行為等去找到目標(biāo)用戶.那么在知乎廣告平臺(tái)呢？除了這些常規(guī)手段，還有其他定向方式去圈定么？

　　大家知道知乎是個(gè)內(nèi)容型的平臺(tái)，站內(nèi)用戶生產(chǎn)了大量游戲相關(guān)的問(wèn)題及回答，而用戶的屬性都包含在日常瀏覽、回答或者關(guān)注的行為上，所以通過(guò)這些問(wèn)答或者話題的 關(guān)鍵詞 將是定向精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的一個(gè)重要方式，下面就給大家介紹下知乎關(guān)鍵詞人群包在游戲行業(yè)的投放中如何使用.

  關(guān)鍵詞人群包的原理是什么？

　　當(dāng)我們?cè)诤笈_(tái)上傳關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)會(huì)針對(duì)歷史用戶的話題標(biāo)簽、搜索行為、瀏覽行為、廣告點(diǎn)擊行為匹配關(guān)鍵詞，依據(jù)相關(guān)度生成人群包.

　　當(dāng)選擇這些關(guān)鍵詞人群包進(jìn)行投放時(shí)，會(huì)定向投放到這些人群，提升廣告的精準(zhǔn)度.

　　實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞圈定目標(biāo)人群的方式有兩種:

　　一種是在單元層級(jí)直接定向關(guān)鍵詞，我們稱之為關(guān)鍵詞定向，一種是在自定義人群包上傳關(guān)鍵詞生成人群包，我們稱之為關(guān)鍵詞人群包.

　　重點(diǎn)講解關(guān)鍵詞人群包進(jìn)行定向，主要是因?yàn)槿巳喊Χǖ氖侨?，且能夠清楚了解覆蓋的人群數(shù)量，方便優(yōu)化師進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整.

   如何獲取到游戲相關(guān)的關(guān)鍵詞？

　　主要通過(guò)「知乎站內(nèi)獲取」和「知乎站外獲取」兩種途徑

站內(nèi)獲取有以下幾種方法：

首先,可以查看站內(nèi)的搜索熱詞；

其次,可以查看知乎的游戲相關(guān)話題，通過(guò)父話題和子話題可以找到相關(guān)話題，提取話題的關(guān)鍵詞；

最后,可以通過(guò)搜索游戲行業(yè)的相關(guān)詞提取問(wèn)題和回答的關(guān)鍵詞

站外獲取可以從搜索平臺(tái)去進(jìn)行關(guān)鍵詞拓展，獲得和自己產(chǎn)品屬性相關(guān)的關(guān)鍵詞.

   怎么做關(guān)鍵詞的分類(lèi)？

當(dāng)我們?nèi)⊥觋P(guān)鍵詞后需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)投放，便于后續(xù)優(yōu)化及數(shù)據(jù)監(jiān)控，可以根據(jù)關(guān)鍵詞的屬性，大致把關(guān)鍵詞分為以下三大類(lèi)：

品牌詞，有一定知名度的知名廠商，如騰訊、網(wǎng)易等，還有一些比較知名的游戲產(chǎn)品如消消樂(lè)、王者榮耀等.

競(jìng)品詞，指所投放產(chǎn)品的相似產(chǎn)品和競(jìng)品廠商等.

通用詞，指游戲本身的畫(huà)風(fēng)、玩法、類(lèi)型等。針對(duì)這類(lèi)我們可以選擇關(guān)鍵詞如畫(huà)風(fēng)里可以有二次元、美漫風(fēng)等，玩法里就是一些具體玩法的說(shuō)明比如是策略還是MMO，游戲類(lèi)型仙俠、傳奇、魔幻等.

     不同類(lèi)型的關(guān)鍵詞如何搭配素材投放?

對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)后，可以發(fā)現(xiàn)不同關(guān)鍵詞圈定的人群是不太相同的；

比如，只是關(guān)注品牌詞（大廠商、知名游戲等）的用戶，對(duì)游戲的了解不會(huì)那么深入，是相對(duì)比較輕度的泛游戲人群；

關(guān)注競(jìng)品詞的用戶，對(duì)于游戲有一定的了解，大部分是游戲愛(ài)好者；

關(guān)注通用詞（玩法、畫(huà)風(fēng)、類(lèi)型等）的用戶，對(duì)游戲的類(lèi)型、玩法都很了解，屬于比較資深的游戲玩家.

針對(duì)不同關(guān)鍵詞人群進(jìn)行合理的素材搭配，有利于精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，幫助轉(zhuǎn)化率提升;

深度游戲玩家對(duì)游戲有較深了解，他們會(huì)更關(guān)注游戲的玩法、畫(huà)風(fēng)、類(lèi)型，這時(shí)候我們?cè)谕斗胖锌梢赃x擇通用詞搭配玩法、畫(huà)風(fēng)等類(lèi)型素材；

游戲愛(ài)好者大部分可能更關(guān)注產(chǎn)品的玩法或者技能與同類(lèi)產(chǎn)品是否有差異，在投放中我們可以選擇使用競(jìng)品詞搭配玩法，技能等素材；

泛游戲人群，本身他們對(duì)游戲了解不多，出于跟風(fēng)或者嘗鮮又或者被游戲畫(huà)面吸引，這時(shí)候我們可以定向品牌詞搭配相關(guān)素材進(jìn)行投放，從游戲的品牌背書(shū)或者大制作等方向吸引用戶.

     廣告計(jì)劃如何搭建？

在投放過(guò)程中，不同的關(guān)鍵詞類(lèi)型單獨(dú)建立計(jì)劃測(cè)試，每個(gè)計(jì)劃有單獨(dú)緯度關(guān)鍵詞包.

例如，一個(gè)賬號(hào)搭建三個(gè)投放計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃選擇一類(lèi)關(guān)鍵詞人群包進(jìn)行測(cè)試。在三個(gè)大類(lèi)的人群包滿足客戶需求時(shí)，可直接投放或者相似關(guān)鍵詞拓展，如果大類(lèi)關(guān)鍵詞都不能滿足客戶 kpi 要求時(shí)，可在進(jìn)行細(xì)緯度數(shù)據(jù)測(cè)試;

例如，我們?cè)谟?jì)劃里進(jìn)行細(xì)化，分為玩法單元、畫(huà)風(fēng)詞單元、類(lèi)型詞單元進(jìn)行測(cè)試，其他類(lèi)型關(guān)鍵詞同理細(xì)化測(cè)試，從而沉淀出效果最優(yōu)詞包.

搭建賬戶結(jié)構(gòu)實(shí)例如下，第一次測(cè)試單元可以只細(xì)化到單元 1 分類(lèi)，后續(xù)效果要不理想可以再進(jìn)行如下細(xì)分：

     投放過(guò)程中如何進(jìn)行調(diào)優(yōu)？

投放以后，我們對(duì)測(cè)試的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)，沉淀優(yōu)化方法論，我們可以按照實(shí)際轉(zhuǎn)化效果分為：

高消耗低成本關(guān)鍵詞：我們把這部分關(guān)鍵詞定義為優(yōu)質(zhì)詞包，這部分在投放中應(yīng)繼續(xù)關(guān)注投放數(shù)據(jù)并進(jìn)行同類(lèi)詞拓展；

低消耗低成本關(guān)鍵詞：這部分關(guān)鍵詞定義潛力詞包，這部分詞需要單獨(dú)建立計(jì)劃測(cè)試，拓展大量相關(guān)關(guān)鍵詞增加覆蓋，并且可以把多個(gè)潛力詞包進(jìn)行組合投放，從而轉(zhuǎn)化出更多優(yōu)質(zhì)詞包；

高消耗高成本：這部分詞定位為轉(zhuǎn)化較差詞包，這部分需要拆分更細(xì)維度測(cè)試。測(cè)試轉(zhuǎn)化有提升，發(fā)展成為優(yōu)質(zhì)詞包或潛力詞包，如果轉(zhuǎn)化無(wú)提升，直接暫停測(cè)試，避免必要的測(cè)試費(fèi)用；

低消耗高成本：直接舍棄

  游戲關(guān)鍵詞人群包實(shí)際使用效果如何？

　　用以上方法針對(duì)卡牌、塔防、MMORPG 等不同類(lèi)型客戶做了測(cè)試投放，測(cè)試周期均超過(guò)一周，測(cè)試表明關(guān)鍵詞人群包定向轉(zhuǎn)化率都有不同程度提升.

（具體結(jié)果展示）

　　關(guān)鍵詞人群人包是一種有效精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群投放的手段，如果產(chǎn)品屬于爆量期，且對(duì)量級(jí)需求較大，建議定向上可以適當(dāng)放開(kāi)，重點(diǎn)從創(chuàng)意維度進(jìn)行優(yōu)化提升廣告轉(zhuǎn)化率。

　　如果產(chǎn)品重點(diǎn)想在轉(zhuǎn)化成本上有一定的下降空間，對(duì)放量的需求沒(méi)那么大，可以從關(guān)鍵詞人群包維度進(jìn)行精準(zhǔn)的定向，再通過(guò)不斷優(yōu)化創(chuàng)意提升轉(zhuǎn)化率。如果您想要了解更多關(guān)于知乎廣告開(kāi)戶、知乎廣告投放相關(guān)信息，可直接聯(lián)系本平臺(tái)客服QQ、微信、電話。