2019知乎營銷怎么玩？發(fā)表時間：2019-03-01 16:52 婚紗照鉑爵旅拍咆哮體火了？魔性洗腦的對白，仿佛當年的恒源祥“羊羊羊”廣告揮之不去。毫無疑問，鉑爵旅拍廣告成為2019年開春最具爭議的營銷事件。電梯里、電視上、微博上…循環(huán)播放的“想去哪拍，就去哪拍”，讓不少人直呼“被逼瘋”、患上“電梯恐懼癥”、遭受“精神和肉體摧殘”。在這股風潮之下，知乎廣告猶如一列清泉，正在用內容打動用戶，贏得關注。 奇怪的是盡管大家怨聲載道，鉑爵旅拍的社交媒體指數(shù)卻一路飆升。這場集體diss的背后，實際上是廣告圈長久未解決的一個問題，效果與審美的矛盾。為什么重復性咆哮體廣告為何頻頻出現(xiàn)？廣告的評價體系是什么？聲量與負面評價之間，何者更重要？ 由于時代的變化，在這樣一個手機不離手，各種微信公眾號、APP滿天飛的時代，用戶的注意力成高度瓜分狀。信息爆炸化、粉塵化讓廣告的處境變得越來越難，甚至淪為“墻紙型廣告”的尷尬境地，即廣告就在消費者身邊，但消費者就像忽略墻紙一樣忽略了它們。 此困境之下，重復洗腦型的廣告成為不少品牌的選擇，通過大范圍的媒介投放，對消費者形成轟炸效應，雖然達到一定的效果，但也引發(fā)了不少消費者的反感，同時這種洗腦吸睛式的廣告也缺乏與消費者的有效溝通，品牌認知難以形成。 但是這其中也不乏個例：如近兩年來火起來的以知乎為代表的“知識營銷”，為用戶提供價值的泛知識的內容營銷方式，幫助品牌與消費者建立起了長期信任溝通，還激發(fā)出大量優(yōu)質的用戶內容（UGC），形成二次甚至是多次擴散。
好的內容能夠驅動流量。無疑，"廣告即內容"的共識已然成為一種流行趨勢。今天我們先和大家聊聊近兩年來興起來的以知乎為代表的“知識營銷“。 01 廣告也能吸粉？ 以知乎為代表的“知識營銷”引發(fā)關注
2019年2月22日，知乎營銷資源推介會（上海站）吸引了眾多廣告主、營銷機構和媒體的參與。在與品牌們接觸長期的接觸的過程中，他們發(fā)現(xiàn)消費者資產(chǎn)越來越成為品牌最重要的戰(zhàn)略資源，越來越多的企業(yè)愿意在內容生產(chǎn)和營銷上加大投入。
那么問題來了，相對于其它內容營銷平臺而言，知乎為代表的“知識營銷”平臺，以知識內容為核心的溝通，更容易被人們信任。以知乎為代表的“知識營銷”的核心商業(yè)價值則是——「可信賴的廣告」。
一方面，好的、高質量的、專業(yè)的、多維度的內容可以幫助在品牌和用戶之間建立起橋梁作用。
另一方面，知乎上高信用的社交關系能夠助力優(yōu)質內容在平臺上形成良好的長尾效應。據(jù)站內數(shù)據(jù)顯示，2018年知乎90%的內容流通周期均超過8個月，在3個月內瀏覽量Top1000的問題中，超過25%的問題產(chǎn)生于2016年以前，至今仍在不斷激活流通。
02 知乎首推RTR——新的內容營銷效果評估標準
值得關注的是，本屆知乎營銷資源推介會上，知乎還首次推出了內容營銷評估標準—— RTR (Read-Through-Rate ）閱讀率，即落地頁閱讀數(shù) X到達率X 擴散率），用來為品牌營銷效果提供可驗證、有價值的評估方法。 在知乎分享中，一個數(shù)據(jù)引發(fā)了大家關注，在知乎大部分廣告落地頁都是以內容的形態(tài)向用戶展示，包括品牌提問、品牌文章、品牌問答、親自答、品牌掘金、品牌專題等。據(jù)站內數(shù)據(jù)顯示：知乎廣告落地頁的閱讀效果遠遠高于廣告頁的曝光效果，RTR較CTR提升100 % - 300%。在自媒體內容分發(fā)渠道閱讀率普遍成下滑趨勢的大環(huán)境下，這個數(shù)據(jù)無疑是能引發(fā)品牌主的追逐。 03 知乎“知識”營銷，是怎么跟消費者溝通的？
專業(yè)人士扎推，真誠發(fā)問引發(fā)知識風暴；借助平臺的影響力；情感洞察，挖掘更具“情緒共振”連接；圈層營銷效應，UGC促發(fā)二次傳播；線下“沉浸式”體驗，引爆知識感染力。 流量紅利見底之后，越來越多的品牌開始都有了品牌意識，不再只滿足于高頻率的曝光度和聲量的他們，渴望與向消費者傳遞價值，在消費者心中建立新認知，告訴消費者你是誰，為什么要買你。
以知乎為代表的“知識營銷”，正以“知識”、“高質量的內容”影響消費者，傳遞品牌價值，觸達用戶心智。如今在知乎平臺上，優(yōu)質的內容分析+強互動形式+社交化傳播，已形成有效良好的循環(huán)，并向站外不斷擴散。多元化和包容性生態(tài)下，內容快速流轉，自傳播帶動流量效應，越來越多的生產(chǎn)者和用戶卷入其中，同時內容生態(tài)越來越深度化、專業(yè)化，從而用戶對品牌也形成更深度、更多方位的認知。
了解了這么多有關知乎營銷的知識，您對于知乎平臺一定也有了一個比較全面而清楚的認知，所以如果您想了解有關知乎廣告投放或者知乎廣告開戶等等一系列問題，可以站內聯(lián)系我們，武漢聚億媒，您的互聯(lián)網(wǎng)廣告首選！ 下一篇知乎問答：所謂營銷哲學？
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信息分享 可以用下圖來進行演示上圖是給客戶提供的報告，左邊部分，剛好說明了大部分品牌由于缺乏內容策略，在知乎上做號遇到的問題。在知乎上進行內容撰寫的方式有固定的套路，我只說我實踐過認為是最有效的 ------開頭 30 個字，需要提起觀看者的興趣，否則可能就沒有被看完的機會了。 小伙伴們大家好，相信很多在學習知乎廣告投放??的朋友都不了解私域，今天就和我一起來了解一下吧！私域流量的玩法：做號知乎最典型的私域玩法就是做號了，非常適合包含教育、房產(chǎn)、醫(yī)美、保險等各種高客單價、長決策鏈的品類。 而且還有一個好處，通過「知任務」合作的內容不會被刪 -- 此前在知乎任何帶營銷目的的內容，都可能被官方刪除，原因包含算法自動檢測、人工審核或競品舉報 -- 走官方「知任務」下單，避免了這個問題。例如「OPPO」執(zhí)行的通過官方「知任務」的話題營銷，包含了“話題策劃”、“大 V 挑選”、“好物推薦”，登上了熱榜第一名第一位，效果超出預期：很多品牌也有擔心，走官方下單會不會很貴。 而除了這些原則外，現(xiàn)在還有更智能的方式來衡量大 V 質量，就是知乎 MCN 的后臺系統(tǒng)「知任務」。類似于微博的微任務、抖音的星圖，開放給知乎官方認證 MCN 使用，「知任務」中，能夠顯示大 V的分品類得分和該品類內排名，比以前大海撈針式的找大 V 要高效很多，目前只開放給知乎官方認證MCN 使用，包括我們在內。 小伙伴們大家好，相信很多在學習知乎廣告投放?的朋友都不了解公域和私域，今天就和我一起來看一下吧！問題必須和營銷訴求相關，知乎常用的套路有：“什么樣的xxx性價比高？”“xxx里，什么品牌小眾而且好用？” Tps:作為PU而言，獲取這個入口的主要方式就是被關注/答案被他人點贊傳播這些流量在營銷上的規(guī)模和價值，總結了下面的規(guī)律：需要強調的是，知乎和其他平臺有個差別：推薦流和搜索框的分發(fā)，都會帶來源源不斷的長尾流量，這是知乎的一個重要特點，在營銷中如果用好，可以極大提升ROI，可以參考下圖：而下面這個圖，則總結了知乎的流量分發(fā)的鏈路，可以幫助你快速的了解知乎：學習知乎廣告投放?的朋友們理解了嗎? 這就涉及到知乎最核心的算法：威爾遜積分算法，這個算法決定了問題下回答的排序。關于威爾遜積分算法的完整解釋，可以看知乎前產(chǎn)品總監(jiān)的解釋，簡單來說就是：每個問題下回答排序，由回答的權重來決定：每個回答的權重=原力上浮力-下沉力原力=【回答者在該問題所屬品類下的帳號權重】上浮力=【點贊】、【收藏】、【編輯推薦】、【專業(yè)勛章】等下沉力=【反對】、【沒有幫助】、【舉報】等從公式可以看出，排序的影響因素... 小伙伴們大家好，想做知乎廣告投放?的小伙伴們不妨先來了解一下知乎營銷的基本玩法哦！這類個體獨立的信息元，形態(tài)更類似于“草履蟲”，屬于「單一信息元」?！安萋南x”式的平臺，營銷的效果只需要看信息元的質量（內容質量）、體積（曝光數(shù)據(jù)）和密度（轉化率，和前兩者相關）“蜈蚣”式信息元的平臺。 小伙伴們大家好，又到了我們的知乎營銷知識時間。整體邏輯如下圖：「內功」部分包含案例，在下一部分，我會詳細分享。這也是知乎的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，長年積累的社區(qū)調性和內容互城河，帶來一部分用戶養(yǎng)成了先上知乎查信息，再進行消費決策的習慣（包括我本人）。 相比于個人版的購物車，企業(yè)版最主要的差別在于：除了支持插入電商SKU外，還能支持插入「表單」和「App下載」，轉化形式更豐富，參考下圖：「表單」類組件，非常適合長鏈路轉化的品牌，比如教育類、地產(chǎn)類、醫(yī)美類客戶。 更本質的原因是知乎很長時間都缺乏完整的「轉化閉環(huán)」。這就是知乎購物車。缺乏完整的轉化閉環(huán)，從系統(tǒng)層面，抑制了品牌方在知乎的轉化嘗試。而知乎，不僅缺乏官方變現(xiàn)路徑，而且很長時間，一直全力打擊外鏈、淘口令等電商導流形式，只有少數(shù)微信公眾號生態(tài)導流的行為被默許。 想做知乎廣告投放?的小伙伴一定要關注一下！「高客單價、高認知門檻、長決策鏈」，根據(jù)這三個限定條件，我劃分出「適合知乎」兩大類品牌：大眾消費品：包含數(shù)碼、美妝、護膚、母嬰、日化中的「中高檔位產(chǎn)品」謹慎消費品：包含教育、醫(yī)療、保險、房產(chǎn)、理財?shù)取父哒J知門檻長決策鏈產(chǎn)品」想做知乎廣告投放?的小伙伴是否對知乎有了一些了解呢？ 第二、自己在瀏覽一些行業(yè)相關干貨資訊的時候，可以適當?shù)馗袠I(yè)的大咖互動，爭取多露臉，下次你在某個問題下回答了比較好的答案，剛好這個大v又跟你互動過，說不定就會不自覺給你點個贊，那帶來的量也是很大的。第三、現(xiàn)在是內容的天下，知乎、微博、頭條的互相撕逼，說到底還是人才和內容的競爭，把自己的內容深度打扎實了，才是根本。 回答的頻率回答的頻率建議一天不要超過兩個問題，有些人為了能夠得到更多關注和點贊數(shù)，就一天回答好幾個問題，甚至好幾十個問題，這樣出來的效果適得其反。而如果你是刷題，在短時間回答了好幾個問題，知乎的機器算法就會默認把你歸為有頻繁刷題的作弊行為，嚴重關你小黑屋，輕一點就會限制你回答問題，同時你這個號的權重還會受到影響，所以回答的頻率要適當控制一下，秉承“要質不要量”的原則去回答。 很多時候，知乎上存在一些關于品牌討論，而一些內容觀點并不利于企業(yè)的品牌形象，這時候企業(yè)采取應對機制，可以通過正面內容的覆蓋沖淡反面話題，讓其影響變得微乎其微。賬號名稱是網(wǎng)友關注的一個點，有的小伙伴胡亂取一個或者一段字母像亂碼一樣，這是不利于推廣開展的。 |
