2019知乎營銷怎么玩？

婚紗照鉑爵旅拍咆哮體火了？魔性洗腦的對白，仿佛當年的恒源祥“羊羊羊”廣告揮之不去。毫無疑問，鉑爵旅拍廣告成為2019年開春最具爭議的營銷事件。電梯里、電視上、微博上…循環(huán)播放的“想去哪拍，就去哪拍”，讓不少人直呼“被逼瘋”、患上“電梯恐懼癥”、遭受“精神和肉體摧殘”。在這股風潮之下，知乎廣告猶如一列清泉，正在用內容打動用戶，贏得關注。

奇怪的是盡管大家怨聲載道，鉑爵旅拍的社交媒體指數(shù)卻一路飆升。這場集體diss的背后，實際上是廣告圈長久未解決的一個問題，效果與審美的矛盾。為什么重復性咆哮體廣告為何頻頻出現(xiàn)？廣告的評價體系是什么？聲量與負面評價之間，何者更重要？

由于時代的變化，在這樣一個手機不離手，各種微信公眾號、APP滿天飛的時代，用戶的注意力成高度瓜分狀。信息爆炸化、粉塵化讓廣告的處境變得越來越難，甚至淪為“墻紙型廣告”的尷尬境地，即廣告就在消費者身邊，但消費者就像忽略墻紙一樣忽略了它們。

此困境之下，重復洗腦型的廣告成為不少品牌的選擇，通過大范圍的媒介投放，對消費者形成轟炸效應，雖然達到一定的效果，但也引發(fā)了不少消費者的反感，同時這種洗腦吸睛式的廣告也缺乏與消費者的有效溝通，品牌認知難以形成。

但是這其中也不乏個例：如近兩年來火起來的以知乎為代表的“知識營銷”，為用戶提供價值的泛知識的內容營銷方式，幫助品牌與消費者建立起了長期信任溝通，還激發(fā)出大量優(yōu)質的用戶內容（UGC），形成二次甚至是多次擴散。

好的內容能夠驅動流量。無疑，"廣告即內容"的共識已然成為一種流行趨勢。今天我們先和大家聊聊近兩年來興起來的以知乎為代表的“知識營銷“。

01 廣告也能吸粉？ 以知乎為代表的“知識營銷”引發(fā)關注

2019年2月22日，知乎營銷資源推介會（上海站）吸引了眾多廣告主、營銷機構和媒體的參與。在與品牌們接觸長期的接觸的過程中，他們發(fā)現(xiàn)消費者資產越來越成為品牌最重要的戰(zhàn)略資源，越來越多的企業(yè)愿意在內容生產和營銷上加大投入。

那么問題來了，相對于其它內容營銷平臺而言，知乎為代表的“知識營銷”平臺，以知識內容為核心的溝通，更容易被人們信任。以知乎為代表的“知識營銷”的核心商業(yè)價值則是——「可信賴的廣告」。

一方面，好的、高質量的、專業(yè)的、多維度的內容可以幫助在品牌和用戶之間建立起橋梁作用。

另一方面，知乎上高信用的社交關系能夠助力優(yōu)質內容在平臺上形成良好的長尾效應。據(jù)站內數(shù)據(jù)顯示，2018年知乎90%的內容流通周期均超過8個月，在3個月內瀏覽量Top1000的問題中，超過25%的問題產生于2016年以前，至今仍在不斷激活流通。

02 知乎首推RTR——新的內容營銷效果評估標準

值得關注的是，本屆知乎營銷資源推介會上，知乎還首次推出了內容營銷評估標準—— RTR (Read-Through-Rate ）閱讀率，即落地頁閱讀數(shù) X到達率X 擴散率），用來為品牌營銷效果提供可驗證、有價值的評估方法。

在知乎分享中，一個數(shù)據(jù)引發(fā)了大家關注，在知乎大部分廣告落地頁都是以內容的形態(tài)向用戶展示，包括品牌提問、品牌文章、品牌問答、親自答、品牌掘金、品牌專題等。據(jù)站內數(shù)據(jù)顯示：知乎廣告落地頁的閱讀效果遠遠高于廣告頁的曝光效果，RTR較CTR提升100 % - 300%。在自媒體內容分發(fā)渠道閱讀率普遍成下滑趨勢的大環(huán)境下，這個數(shù)據(jù)無疑是能引發(fā)品牌主的追逐。

03 知乎“知識”營銷，是怎么跟消費者溝通的？

專業(yè)人士扎推，真誠發(fā)問引發(fā)知識風暴；借助平臺的影響力；情感洞察，挖掘更具“情緒共振”連接；圈層營銷效應，UGC促發(fā)二次傳播；線下“沉浸式”體驗，引爆知識感染力。

流量紅利見底之后，越來越多的品牌開始都有了品牌意識，不再只滿足于高頻率的曝光度和聲量的他們，渴望與向消費者傳遞價值，在消費者心中建立新認知，告訴消費者你是誰，為什么要買你。

以知乎為代表的“知識營銷”，正以“知識”、“高質量的內容”影響消費者，傳遞品牌價值，觸達用戶心智。如今在知乎平臺上，優(yōu)質的內容分析+強互動形式+社交化傳播，已形成有效良好的循環(huán)，并向站外不斷擴散。多元化和包容性生態(tài)下，內容快速流轉，自傳播帶動流量效應，越來越多的生產者和用戶卷入其中，同時內容生態(tài)越來越深度化、專業(yè)化，從而用戶對品牌也形成更深度、更多方位的認知。

了解了這么多有關知乎營銷的知識，您對于知乎平臺一定也有了一個比較全面而清楚的認知，所以如果您想了解有關知乎廣告投放或者知乎廣告開戶等等一系列問題，可以站內聯(lián)系我們，武漢聚億媒，您的互聯(lián)網廣告首選！