2019知乎營(yíng)銷怎么玩？

婚紗照鉑爵旅拍咆哮體火了？魔性洗腦的對(duì)白，仿佛當(dāng)年的恒源祥“羊羊羊”廣告揮之不去。毫無(wú)疑問(wèn)，鉑爵旅拍廣告成為2019年開(kāi)春最具爭(zhēng)議的營(yíng)銷事件。電梯里、電視上、微博上…循環(huán)播放的“想去哪拍，就去哪拍”，讓不少人直呼“被逼瘋”、患上“電梯恐懼癥”、遭受“精神和肉體摧殘”。在這股風(fēng)潮之下，知乎廣告猶如一列清泉，正在用內(nèi)容打動(dòng)用戶，贏得關(guān)注。

奇怪的是盡管大家怨聲載道，鉑爵旅拍的社交媒體指數(shù)卻一路飆升。這場(chǎng)集體diss的背后，實(shí)際上是廣告圈長(zhǎng)久未解決的一個(gè)問(wèn)題，效果與審美的矛盾。為什么重復(fù)性咆哮體廣告為何頻頻出現(xiàn)？廣告的評(píng)價(jià)體系是什么？聲量與負(fù)面評(píng)價(jià)之間，何者更重要？

由于時(shí)代的變化，在這樣一個(gè)手機(jī)不離手，各種微信公眾號(hào)、APP滿天飛的時(shí)代，用戶的注意力成高度瓜分狀。信息爆炸化、粉塵化讓廣告的處境變得越來(lái)越難，甚至淪為“墻紙型廣告”的尷尬境地，即廣告就在消費(fèi)者身邊，但消費(fèi)者就像忽略墻紙一樣忽略了它們。

此困境之下，重復(fù)洗腦型的廣告成為不少品牌的選擇，通過(guò)大范圍的媒介投放，對(duì)消費(fèi)者形成轟炸效應(yīng)，雖然達(dá)到一定的效果，但也引發(fā)了不少消費(fèi)者的反感，同時(shí)這種洗腦吸睛式的廣告也缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，品牌認(rèn)知難以形成。

但是這其中也不乏個(gè)例：如近兩年來(lái)火起來(lái)的以知乎為代表的“知識(shí)營(yíng)銷”，為用戶提供價(jià)值的泛知識(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷方式，幫助品牌與消費(fèi)者建立起了長(zhǎng)期信任溝通，還激發(fā)出大量?jī)?yōu)質(zhì)的用戶內(nèi)容（UGC），形成二次甚至是多次擴(kuò)散。

好的內(nèi)容能夠驅(qū)動(dòng)流量。無(wú)疑，"廣告即內(nèi)容"的共識(shí)已然成為一種流行趨勢(shì)。今天我們先和大家聊聊近兩年來(lái)興起來(lái)的以知乎為代表的“知識(shí)營(yíng)銷“。

01 廣告也能吸粉？ 以知乎為代表的“知識(shí)營(yíng)銷”引發(fā)關(guān)注

2019年2月22日，知乎營(yíng)銷資源推介會(huì)（上海站）吸引了眾多廣告主、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和媒體的參與。在與品牌們接觸長(zhǎng)期的接觸的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)越來(lái)越成為品牌最重要的戰(zhàn)略資源，越來(lái)越多的企業(yè)愿意在內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷上加大投入。

那么問(wèn)題來(lái)了，相對(duì)于其它內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)而言，知乎為代表的“知識(shí)營(yíng)銷”平臺(tái)，以知識(shí)內(nèi)容為核心的溝通，更容易被人們信任。以知乎為代表的“知識(shí)營(yíng)銷”的核心商業(yè)價(jià)值則是——「可信賴的廣告」。

一方面，好的、高質(zhì)量的、專業(yè)的、多維度的內(nèi)容可以幫助在品牌和用戶之間建立起橋梁作用。

另一方面，知乎上高信用的社交關(guān)系能夠助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)上形成良好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2018年知乎90%的內(nèi)容流通周期均超過(guò)8個(gè)月，在3個(gè)月內(nèi)瀏覽量Top1000的問(wèn)題中，超過(guò)25%的問(wèn)題產(chǎn)生于2016年以前，至今仍在不斷激活流通。

02 知乎首推RTR——新的內(nèi)容營(yíng)銷效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

值得關(guān)注的是，本屆知乎營(yíng)銷資源推介會(huì)上，知乎還首次推出了內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—— RTR (Read-Through-Rate ）閱讀率，即落地頁(yè)閱讀數(shù) X到達(dá)率X 擴(kuò)散率），用來(lái)為品牌營(yíng)銷效果提供可驗(yàn)證、有價(jià)值的評(píng)估方法。

在知乎分享中，一個(gè)數(shù)據(jù)引發(fā)了大家關(guān)注，在知乎大部分廣告落地頁(yè)都是以內(nèi)容的形態(tài)向用戶展示，包括品牌提問(wèn)、品牌文章、品牌問(wèn)答、親自答、品牌掘金、品牌專題等。據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：知乎廣告落地頁(yè)的閱讀效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告頁(yè)的曝光效果，RTR較CTR提升100 % - 300%。在自媒體內(nèi)容分發(fā)渠道閱讀率普遍成下滑趨勢(shì)的大環(huán)境下，這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)疑是能引發(fā)品牌主的追逐。

03 知乎“知識(shí)”營(yíng)銷，是怎么跟消費(fèi)者溝通的？

專業(yè)人士扎推，真誠(chéng)發(fā)問(wèn)引發(fā)知識(shí)風(fēng)暴；借助平臺(tái)的影響力；情感洞察，挖掘更具“情緒共振”連接；圈層營(yíng)銷效應(yīng)，UGC促發(fā)二次傳播；線下“沉浸式”體驗(yàn)，引爆知識(shí)感染力。

流量紅利見(jiàn)底之后，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始都有了品牌意識(shí)，不再只滿足于高頻率的曝光度和聲量的他們，渴望與向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，在消費(fèi)者心中建立新認(rèn)知，告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，為什么要買你。

以知乎為代表的“知識(shí)營(yíng)銷”，正以“知識(shí)”、“高質(zhì)量的內(nèi)容”影響消費(fèi)者，傳遞品牌價(jià)值，觸達(dá)用戶心智。如今在知乎平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分析+強(qiáng)互動(dòng)形式+社交化傳播，已形成有效良好的循環(huán)，并向站外不斷擴(kuò)散。多元化和包容性生態(tài)下，內(nèi)容快速流轉(zhuǎn)，自傳播帶動(dòng)流量效應(yīng)，越來(lái)越多的生產(chǎn)者和用戶卷入其中，同時(shí)內(nèi)容生態(tài)越來(lái)越深度化、專業(yè)化，從而用戶對(duì)品牌也形成更深度、更多方位的認(rèn)知。

了解了這么多有關(guān)知乎營(yíng)銷的知識(shí)，您對(duì)于知乎平臺(tái)一定也有了一個(gè)比較全面而清楚的認(rèn)知，所以如果您想了解有關(guān)知乎廣告投放或者知乎廣告開(kāi)戶等等一系列問(wèn)題，可以站內(nèi)聯(lián)系我們，武漢聚億媒，您的互聯(lián)網(wǎng)廣告首選！