2019知乎營銷怎么玩？

發(fā)表時間：2019-03-01 16:52

婚紗照鉑爵旅拍咆哮體火了？魔性洗腦的對白，仿佛當年的恒源祥“羊羊羊”廣告揮之不去。毫無疑問，鉑爵旅拍廣告成為2019年開春最具爭議的營銷事件。電梯里、電視上、微博上…循環(huán)播放的“想去哪拍，就去哪拍”，讓不少人直呼“被逼瘋”、患上“電梯恐懼癥”、遭受“精神和肉體摧殘”。在這股風潮之下，知乎廣告猶如一列清泉，正在用內(nèi)容打動用戶，贏得關注。

奇怪的是盡管大家怨聲載道，鉑爵旅拍的社交媒體指數(shù)卻一路飆升。這場集體diss的背后，實際上是廣告圈長久未解決的一個問題，效果與審美的矛盾。為什么重復性咆哮體廣告為何頻頻出現(xiàn)？廣告的評價體系是什么？聲量與負面評價之間，何者更重要？

由于時代的變化，在這樣一個手機不離手，各種微信公眾號、APP滿天飛的時代，用戶的注意力成高度瓜分狀。信息爆炸化、粉塵化讓廣告的處境變得越來越難，甚至淪為“墻紙型廣告”的尷尬境地，即廣告就在消費者身邊，但消費者就像忽略墻紙一樣忽略了它們。

此困境之下，重復洗腦型的廣告成為不少品牌的選擇，通過大范圍的媒介投放，對消費者形成轟炸效應，雖然達到一定的效果，但也引發(fā)了不少消費者的反感，同時這種洗腦吸睛式的廣告也缺乏與消費者的有效溝通，品牌認知難以形成。

但是這其中也不乏個例：如近兩年來火起來的以知乎為代表的“知識營銷”，為用戶提供價值的泛知識的內(nèi)容營銷方式，幫助品牌與消費者建立起了長期信任溝通，還激發(fā)出大量優(yōu)質(zhì)的用戶內(nèi)容（UGC），形成二次甚至是多次擴散。

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好的內(nèi)容能夠驅(qū)動流量。無疑，"廣告即內(nèi)容"的共識已然成為一種流行趨勢。今天我們先和大家聊聊近兩年來興起來的以知乎為代表的“知識營銷“。

01 廣告也能吸粉？以知乎為代表的“知識營銷”引發(fā)關注

2019年2月22日，知乎營銷資源推介會（上海站）吸引了眾多廣告主、營銷機構和媒體的參與。在與品牌們接觸長期的接觸的過程中，他們發(fā)現(xiàn)消費者資產(chǎn)越來越成為品牌最重要的戰(zhàn)略資源，越來越多的企業(yè)愿意在內(nèi)容生產(chǎn)和營銷上加大投入。

那么問題來了，相對于其它內(nèi)容營銷平臺而言，知乎為代表的“知識營銷”平臺，以知識內(nèi)容為核心的溝通，更容易被人們信任。以知乎為代表的“知識營銷”的核心商業(yè)價值則是——「可信賴的廣告」。

一方面，好的、高質(zhì)量的、專業(yè)的、多維度的內(nèi)容可以幫助在品牌和用戶之間建立起橋梁作用。

另一方面，知乎上高信用的社交關系能夠助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺上形成良好的長尾效應。據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2018年知乎90%的內(nèi)容流通周期均超過8個月，在3個月內(nèi)瀏覽量Top1000的問題中，超過25%的問題產(chǎn)生于2016年以前，至今仍在不斷激活流通。

02 知乎首推RTR——新的內(nèi)容營銷效果評估標準

值得關注的是，本屆知乎營銷資源推介會上，知乎還首次推出了內(nèi)容營銷評估標準—— RTR (Read-Through-Rate ）閱讀率，即落地頁閱讀數(shù) X到達率X 擴散率），用來為品牌營銷效果提供可驗證、有價值的評估方法。

在知乎分享中，一個數(shù)據(jù)引發(fā)了大家關注，在知乎大部分廣告落地頁都是以內(nèi)容的形態(tài)向用戶展示，包括品牌提問、品牌文章、品牌問答、親自答、品牌掘金、品牌專題等。據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：知乎廣告落地頁的閱讀效果遠遠高于廣告頁的曝光效果，RTR較CTR提升100 % - 300%。在自媒體內(nèi)容分發(fā)渠道閱讀率普遍成下滑趨勢的大環(huán)境下，這個數(shù)據(jù)無疑是能引發(fā)品牌主的追逐。

03 知乎“知識”營銷，是怎么跟消費者溝通的？

專業(yè)人士扎推，真誠發(fā)問引發(fā)知識風暴；借助平臺的影響力；情感洞察，挖掘更具“情緒共振”連接；圈層營銷效應，UGC促發(fā)二次傳播；線下“沉浸式”體驗，引爆知識感染力。

流量紅利見底之后，越來越多的品牌開始都有了品牌意識，不再只滿足于高頻率的曝光度和聲量的他們，渴望與向消費者傳遞價值，在消費者心中建立新認知，告訴消費者你是誰，為什么要買你。

以知乎為代表的“知識營銷”，正以“知識”、“高質(zhì)量的內(nèi)容”影響消費者，傳遞品牌價值，觸達用戶心智。如今在知乎平臺上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分析+強互動形式+社交化傳播，已形成有效良好的循環(huán)，并向站外不斷擴散。多元化和包容性生態(tài)下，內(nèi)容快速流轉(zhuǎn)，自傳播帶動流量效應，越來越多的生產(chǎn)者和用戶卷入其中，同時內(nèi)容生態(tài)越來越深度化、專業(yè)化，從而用戶對品牌也形成更深度、更多方位的認知。