知乎上線“鹽選會員”？商業(yè)化道路還有多遠(yuǎn)？發(fā)表時(shí)間：2019-03-19 17:29 上一期，我們說到了知乎廣告后臺，相信大家對知乎廣告有了一個(gè)大致的了解。你知道嗎！知乎最近動作頗多，新聞通稿一個(gè)接一個(gè)先是男性社區(qū)CHAO推出，現(xiàn)在知乎又將上線首次全站會員服務(wù)“鹽選會員”。不禁讓人感嘆：知乎商業(yè)化道路還有多遠(yuǎn)？
此次知乎即將上線新的全站會員服務(wù)“鹽選會員”，一年訂閱價(jià)格為198元，原先知乎“超級會員”將自動升級為“鹽選會員”。同時(shí)，知乎大學(xué)事業(yè)部更名為知乎會員事業(yè)部，也明確將會員業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)之一。“鹽選會員”體系主要涵蓋三個(gè)部分，包括高價(jià)值的付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益，社區(qū)功能權(quán)益，以及會員身份權(quán)益三大維度。這也意味著，知乎要開始像B站和愛奇藝一樣開始壯大自己的會員體系啦！
至今已成立8年的知乎，直到2017年年初才正式啟動商業(yè)化，主要探索廣告和知識付費(fèi)兩項(xiàng)收入模式。2018年，知乎大學(xué)事業(yè)部相繼推出讀書會會員、超級會員等業(yè)務(wù)；8月，知乎宣布完成2.7億美元E輪融資，并正式推出“海鹽計(jì)劃”，第一階段的核心產(chǎn)品為“鹽值”系統(tǒng)和創(chuàng)作者中心。 針對此次“鹽選會員”的推出，知乎創(chuàng)始人、CEO 周源也表示：我們認(rèn)為會員應(yīng)該是用戶獲取可信賴解答的重要方式，應(yīng)該成為知乎內(nèi)容消費(fèi)的第二場景，應(yīng)該和社區(qū)內(nèi)容有更深入的融合。我們希望把知乎的“鹽選會員”服務(wù)打造為為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的精選，并且與社區(qū)平臺深入整合，進(jìn)一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式。
不知此次知乎新動作，能否為知乎商業(yè)化發(fā)展帶來新的思路。但是值得肯定的是，知乎已經(jīng)開始謾罵轉(zhuǎn)型，以謀求新的發(fā)展。如果您想了解更多有關(guān)知乎資訊，或者您借用知乎平臺進(jìn)行知乎廣告投放、知乎問答推廣都可以直接站內(nèi)聯(lián)系我們——武漢聚億媒，您身邊的互聯(lián)網(wǎng)廣告專家，24小時(shí)專人在線為您解答！ |
信息分享 可以用下圖來進(jìn)行演示上圖是給客戶提供的報(bào)告，左邊部分，剛好說明了大部分品牌由于缺乏內(nèi)容策略，在知乎上做號遇到的問題。在知乎上進(jìn)行內(nèi)容撰寫的方式有固定的套路，我只說我實(shí)踐過認(rèn)為是最有效的 ------開頭 30 個(gè)字，需要提起觀看者的興趣，否則可能就沒有被看完的機(jī)會了。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放??的朋友都不了解私域，今天就和我一起來了解一下吧！私域流量的玩法：做號知乎最典型的私域玩法就是做號了，非常適合包含教育、房產(chǎn)、醫(yī)美、保險(xiǎn)等各種高客單價(jià)、長決策鏈的品類。 而且還有一個(gè)好處，通過「知任務(wù)」合作的內(nèi)容不會被刪 -- 此前在知乎任何帶營銷目的的內(nèi)容，都可能被官方刪除，原因包含算法自動檢測、人工審核或競品舉報(bào) -- 走官方「知任務(wù)」下單，避免了這個(gè)問題。例如「OPPO」執(zhí)行的通過官方「知任務(wù)」的話題營銷，包含了“話題策劃”、“大 V 挑選”、“好物推薦”，登上了熱榜第一名第一位，效果超出預(yù)期：很多品牌也有擔(dān)心，走官方下單會不會很貴。 而除了這些原則外，現(xiàn)在還有更智能的方式來衡量大 V 質(zhì)量，就是知乎 MCN 的后臺系統(tǒng)「知任務(wù)」。類似于微博的微任務(wù)、抖音的星圖，開放給知乎官方認(rèn)證 MCN 使用，「知任務(wù)」中，能夠顯示大 V的分品類得分和該品類內(nèi)排名，比以前大海撈針式的找大 V 要高效很多，目前只開放給知乎官方認(rèn)證MCN 使用，包括我們在內(nèi)。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放?的朋友都不了解公域和私域，今天就和我一起來看一下吧！問題必須和營銷訴求相關(guān)，知乎常用的套路有：“什么樣的xxx性價(jià)比高？”“xxx里，什么品牌小眾而且好用？” Tps:作為PU而言，獲取這個(gè)入口的主要方式就是被關(guān)注/答案被他人點(diǎn)贊傳播這些流量在營銷上的規(guī)模和價(jià)值，總結(jié)了下面的規(guī)律：需要強(qiáng)調(diào)的是，知乎和其他平臺有個(gè)差別：推薦流和搜索框的分發(fā)，都會帶來源源不斷的長尾流量，這是知乎的一個(gè)重要特點(diǎn)，在營銷中如果用好，可以極大提升ROI，可以參考下圖：而下面這個(gè)圖，則總結(jié)了知乎的流量分發(fā)的鏈路，可以幫助你快速的了解知乎：學(xué)習(xí)知乎廣告投放?的朋友們理解了嗎? 這就涉及到知乎最核心的算法：威爾遜積分算法，這個(gè)算法決定了問題下回答的排序。關(guān)于威爾遜積分算法的完整解釋，可以看知乎前產(chǎn)品總監(jiān)的解釋，簡單來說就是：每個(gè)問題下回答排序，由回答的權(quán)重來決定：每個(gè)回答的權(quán)重=原力上浮力-下沉力原力=【回答者在該問題所屬品類下的帳號權(quán)重】上浮力=【點(diǎn)贊】、【收藏】、【編輯推薦】、【專業(yè)勛章】等下沉力=【反對】、【沒有幫助】、【舉報(bào)】等從公式可以看出，排序的影響因素... 小伙伴們大家好，想做知乎廣告投放?的小伙伴們不妨先來了解一下知乎營銷的基本玩法哦！這類個(gè)體獨(dú)立的信息元，形態(tài)更類似于“草履蟲”，屬于「單一信息元」?！安萋南x”式的平臺，營銷的效果只需要看信息元的質(zhì)量（內(nèi)容質(zhì)量）、體積（曝光數(shù)據(jù)）和密度（轉(zhuǎn)化率，和前兩者相關(guān)）“蜈蚣”式信息元的平臺。 小伙伴們大家好，又到了我們的知乎營銷知識時(shí)間。整體邏輯如下圖：「內(nèi)功」部分包含案例，在下一部分，我會詳細(xì)分享。這也是知乎的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，長年積累的社區(qū)調(diào)性和內(nèi)容互城河，帶來一部分用戶養(yǎng)成了先上知乎查信息，再進(jìn)行消費(fèi)決策的習(xí)慣（包括我本人）。 相比于個(gè)人版的購物車，企業(yè)版最主要的差別在于：除了支持插入電商SKU外，還能支持插入「表單」和「App下載」，轉(zhuǎn)化形式更豐富，參考下圖：「表單」類組件，非常適合長鏈路轉(zhuǎn)化的品牌，比如教育類、地產(chǎn)類、醫(yī)美類客戶。 更本質(zhì)的原因是知乎很長時(shí)間都缺乏完整的「轉(zhuǎn)化閉環(huán)」。這就是知乎購物車。缺乏完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，從系統(tǒng)層面，抑制了品牌方在知乎的轉(zhuǎn)化嘗試。而知乎，不僅缺乏官方變現(xiàn)路徑，而且很長時(shí)間，一直全力打擊外鏈、淘口令等電商導(dǎo)流形式，只有少數(shù)微信公眾號生態(tài)導(dǎo)流的行為被默許。 想做知乎廣告投放?的小伙伴一定要關(guān)注一下！「高客單價(jià)、高認(rèn)知門檻、長決策鏈」，根據(jù)這三個(gè)限定條件，我劃分出「適合知乎」兩大類品牌：大眾消費(fèi)品：包含數(shù)碼、美妝、護(hù)膚、母嬰、日化中的「中高檔位產(chǎn)品」謹(jǐn)慎消費(fèi)品：包含教育、醫(yī)療、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、理財(cái)?shù)取父哒J(rèn)知門檻長決策鏈產(chǎn)品」想做知乎廣告投放?的小伙伴是否對知乎有了一些了解呢？ 第二、自己在瀏覽一些行業(yè)相關(guān)干貨資訊的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)馗袠I(yè)的大咖互動，爭取多露臉，下次你在某個(gè)問題下回答了比較好的答案，剛好這個(gè)大v又跟你互動過，說不定就會不自覺給你點(diǎn)個(gè)贊，那帶來的量也是很大的。第三、現(xiàn)在是內(nèi)容的天下，知乎、微博、頭條的互相撕逼，說到底還是人才和內(nèi)容的競爭，把自己的內(nèi)容深度打扎實(shí)了，才是根本。 回答的頻率回答的頻率建議一天不要超過兩個(gè)問題，有些人為了能夠得到更多關(guān)注和點(diǎn)贊數(shù)，就一天回答好幾個(gè)問題，甚至好幾十個(gè)問題，這樣出來的效果適得其反。而如果你是刷題，在短時(shí)間回答了好幾個(gè)問題，知乎的機(jī)器算法就會默認(rèn)把你歸為有頻繁刷題的作弊行為，嚴(yán)重關(guān)你小黑屋，輕一點(diǎn)就會限制你回答問題，同時(shí)你這個(gè)號的權(quán)重還會受到影響，所以回答的頻率要適當(dāng)控制一下，秉承“要質(zhì)不要量”的原則去回答。 很多時(shí)候，知乎上存在一些關(guān)于品牌討論，而一些內(nèi)容觀點(diǎn)并不利于企業(yè)的品牌形象，這時(shí)候企業(yè)采取應(yīng)對機(jī)制，可以通過正面內(nèi)容的覆蓋沖淡反面話題，讓其影響變得微乎其微。賬號名稱是網(wǎng)友關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，有的小伙伴胡亂取一個(gè)或者一段字母像亂碼一樣，這是不利于推廣開展的。 |
